Kanały sprzedaży i źródła ruchu w sklepie internetowym

Źródła ruchu w sklepie internetowym, to najprościej mówiąc miejsca, z których pochodzi ruch, kierujący użytkowników na naszą witrynę internetową. Kiedy sprzedajemy online za pośrednictwem kampanii Google Ads, z których przychód miesięczny wyniesie na przykład 100.000 zł.  Wiemy, że źródłem ruchu jest kampania Google Ads, a kanałem sprzedaży płatne wyniki wyszukiwania (paid Search). Analogicznie sprawa się ma w przypadku pozostałych źródeł ruchu jak Ceneo, Google Organic, Facebook Ads etc. W tym artykule zbierzemy wszystkie najefektywniejsze źródła ruchu w sklepie internetowym oraz pogrupujemy je w kanały, a także wyjaśnimy, czym są kanały sprzedaży. To podstawa sprzedaży internetowej. Dobre zrozumienie tych zagadnień pozwoli Ci lepiej analizować i grupować ruch w sklepie internetowym. W artykule przedstawię również kilka sprawdzonych wskazówek, w jaki sposób oznaczać ruch przychodzący na stronę sklepu, tak aby wpadał do właściwego kanału.

Kanał ruchu, a źródła ruchu w sklepie internetowym, jakie są różnice?

Dla lepszego zobrazowania różnicy użyjemy analogii pudełek oraz piłek. Kanały ruchu możemy porównać do pudełek z różnymi napisami. Każde pudełko będzie zatem innym kanałem ruchu. Pudełko na ruch organiczny reprezentujące kanał Organic Search będzie miało duży napis Organic. Natomiast piłki będą to źródła ruchu. Do pudełka Organic Search włożymy zatem wszystkie piłki związane ze źródłami ruchu z wyszukiwarek. Będą to kulki z napisem: Google, Bing, Yahoo, Yandex oraz DuckDuckGo. Do pudełka z napisem Social włożymy wszystkie piłki z ikonami social media: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn. Analogicznie dla pozostałych pudełek oraz piłek, aż dojdziemy do pudełka Other, gdzie zostaną wrzucone wszystkie piłki niepasujące do wszystkich wcześniejszych pudełek. Podczas segregowania piłek, będą się zdarzać drobne pomyłki. Piłka, która powinna, być w pudełku z napisem Paid Search trafi do Direct. A piłka reprezentująca ruch ze strony www.xyz.com zamiast do Referral trafi do Other. W artykule pokażę również, jakie są najczęstsze pomyłki oraz jak poprawnie przypisywać źródła ruchu do odpowiednich kanałów.

Pozyskiwanie → Cały Ruch → Kanały

Powyższe źródła dotyczą kanału Organic. Jak widać na powyższym przykładzie, do kanału Organic Search zostały przyporządkowane źródła ruchu ze wszystkich przeglądarek, z których nastąpiło przekierowanie do sklepu internetowego. Należą do nich między innymi Google, Bing, Yahoo, DuckDuckGo, czy Yandex.

Kanały ruchu w sklepie internetowym

Znamy już różnicę pomiędzy kanałem a źródłem ruchu. W tym miejscu zbierzemy wszystkie informacje o kanałach ruchu, które tworzone są automatycznie w raportach Google Analytics. Zatem jeśli na stronie pojawi się pierwsza sesja ze źródła, które nie było dostępne do tej pory w raporcie, to zostanie ona automatycznie odnotowana i powstanie nowy kanał. Jeśli nie widzisz wszystkich poniższych kanałów u siebie, to całkiem normalne i oznacza to, że nie pojawił się u Ciebie na stronie jeszcze ruch z tego miejsca.

Szczegółowo opisane kanały ruchu znajdziesz w poradniku Google Analytics tutaj

Direct
Bezpośrednie wpisanie adresu witryny w wyszukiwarce lub wejście z zapisanej zakładki.

Organic Search
Wszystkie źródła ruchu w sklepie internetowym z organicznych wyników wyszukiwania dla dostępnych przeglądarek internetowych, np. Google, Bing, Yahoo, DuckDuckGo, czy Yandex.

Social
Źródłowa sieć społecznościowa – sieć społecznościowa, z której pochodzi działanie na stronie, np. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Tik-Tok.

E-mail
Ruch kierowany z kampanii e-mail marketingowych. Przy błędnej konfiguracji filtrów ruch z e-mail przypisywany będzie do Direct.

Referral
Źródła ruchu pochodzące: ze stron statycznych, kampanii, których linki oznaczone są jako UTM, blog postów grup dyskusyjnych, porównywarek cenowych.

Paid Search
Wszystkie źródła kampanii, które mają oznaczenie źródła jako CPC, PPC czy Paid Search. Zatem będą to kampanie w sieciach społecznościowych Instagram, Facebook, czy Google Ads.

Other Advertising
Kampanie, których źródła ruchu będą posiadać oznaczenie, CPV (Cost Per View), CPA (Cost per Acquisition), Content – Text.

Display
Kampanie banerowe w sieci reklamowej Google lub innych sieci reklamowych, np. kampanie na blogach z oznaczeniem medium, jako Display CPM banner.

Other
Wszystkie sesje, które nie pasują do powyższych źródeł ruchu, np. ruch kierujący z witryny internetowej, który nie został oznaczony jako Referral, wpadnie do Other.

Najlepiej konwertujące źródła ruchu w sklepie internetowym

Organiczne wyniki wyszukiwania Google – SEO

Do źródeł ruchu o największej dźwigni w eCommerce zaliczamy z całą pewnością SEO. Jak bardzo wartościowy jest to kanał sprzedaży, nie musimy nikogo przekonywać. Szczegółowy poradnik, o tym, w jaki sposób pozycjonować sklep internetowy znajdziesz tutaj. Główne działania pozycjonerskie możemy podzielić na dwie kategorie: On Site (Działania pozycjonerskie na stronie) oraz Off Site (Działania pozycjonerskie poza stroną).

Działania On Site – dotyczą między innymi optymalizacji SEO, strategii link buildingu oraz strategii contentowej wewnątrz strony sklepu internetowego.

Działania Off Site – związane są z budowaniem linkowania z zewnętrznych portali, kierujących na naszą stronę. O tym, w jaki sposób tworzyć linkowania, jaka ma być ilość oraz jakość, mówi osobna gałąź marketingu SEO.

W jaki sposób powinno wyglądać pozycjonowanie sklepu internetowego, przedstawia audyt SEO. W zależności od branży lub przyjętej strategii SEO działania pozycjonerskie mogą być różne. W kontekście sklepu internetowego najczęściej zwraca się uwagę na 3 główne filary:

• pozycjonowanie głównych stron kategorii
• pozycjonowanie kluczowych stron produktów
• pozycjonowanie artykułów blogowych

Największy ruch organiczny możemy uzyskać, skupiając uwagę właśnie na tych 3 obszarach SEO sklepu, oczywiście zawężając pozycjonowanie do wybranych kategorii, produktów czy wpisów blogowych oraz dokładając do tego odpowiednie linkowanie wewnętrzne i linkowanie z zewnętrznych portali.

Przykłady oznaczeń źródeł ruchu dla kanału Organic Search:

• google/organic
• bing/organic
• duckduckgo/organic
• ecosia.org/organic
• yandex/organic

Media społecznościowe – Social

Media społecznościowe to kolejny bardzo kanał, który oferuje ogromne możliwości promocji oferty. Z racji tego, że wprowadziliśmy podział zgodny z kanałami ruchu w Google Analytics, w tym miejscu skupimy się wyłącznie na organicznym ruchu z mediów społecznościowych z wyłączeniem płatnych kampanii PPC. Te kampanie omówimy w kanale poświęconym Paid Search. Natomiast warto w tym miejscu dodać, że dwa różne źródła ruchu w sklepie internetowym, jakimi są Social / Facebook oraz Paid Search / Facebook, powinny się wzajemnie przenikać. Oznacza to, że jeśli myślimy o kampaniach na Facebooku, powinniśmy również tworzyć luźny niesprzedażowy content na profilach społecznościowych.

Użytkowników mediów społecznościowych jest już 48% całej populacji. O tym, w jaki sposób skutecznie wdrożyć strategię sprzedaży przez Social Media dla eCommerce, dowiesz się tutaj.

Obserwując obecne trendy, odchodzi się od formy czytanej komunikatów, na rzecz publikacji video. Wiodącym obecnie trendem jest Video marketing na takich platformach jak Facebook, Instagram, czy TikTok. Social Media to nie jest mój konik, dlatego zapraszam Cię do zapoznania się z kategorią Social Media na moim blogu, na której eksperci z dziedziny Social Media dzielą się swoją wiedzą. Link do kategorii znajdziesz tutaj.

W przypadku sprzedaży dla branży b2b tj. kursów, szkoleń, usług czy produktów cyfrowych świetnie sprawdza się LinkedIn oraz Twitter jako źródło ruchu – Social.

Przykłady oznaczeń źródeł ruchu dla kanału Social:

Facebook / Facebook Stories / Instagram / Instagram Stories / Twitter / LinkedIn

Płatne wyniki wyszukiwania – Paid Search

Jedno z najczęściej wybieranych źródeł ruchu do promocji w sklepie internetowym. W przeciwieństwie do organicznych wyników wyszukiwania są płatne kampanie PPC, które dają efekt natychmiastowy. To znaczy, że od razu możemy generować leady na naszej stronie, co pozwala na przykład znacznie szybciej zweryfikować model biznesowy, zainteresowanie produktem lub zbudowanie list remarketingowych odbiorców. Poszczególnych rodzajów kampanii jest dużo, część z nich omówione przez specjalistów PPC znajdziesz tutaj. Kampanie typu PPC (Pay Per Click), dzielimy najczęściej ze względu na 2 rodzaje:

• Kampanie leadowe – kampanie mające na celu zwiększenie ruchu na stronie
• Kampanie remarketingowe – kampanie mające na celu wyświetlenie komunikatu dla użytkowników, którzy opuścili stronę, np. porzucony koszyk, zniżka na przeglądany produkt itp. Ich celem najczęściej jest zwiększenie konwersji zakupu.

Główne kampanie w sieci reklamowej Google:

• Produktowe kampanie Google Ads – PLA
• Tekstowe kampanie Google Ads – Search Ads
• Dynamiczna kampania w sieci wyszukiwania – Search Ads
• Remarketing produktowy Google Ads
• Remarketing banerowy Google Ads

Więcej o kampaniach Google Ads znajdziesz tutaj
Kampanie w sieci reklamowej Facebook znajdziesz tutaj

Przykłady oznaczeń źródeł ruchu dla kanału Social:
Google Ads PLA, Google Ads Text, Facebook, Instagram

Porównywarki Cenowe – Referral

Porównywarki Cenowe to efektywne kanały sprzedaży, cechujące się wysoką konwersją. Wynika to głównie z faktu, że klienci przeglądający ofertę produktów w porównywarkach Cenowych są często na ostatnim etapie lejka zakupowego. Zasada działania w ich przypadku jest analogiczna jak dla kampanii PPC. Z reklamodawcą rozliczani jesteśmy za kliknięcie. O tym, w jaki sposób skutecznie sprzedawać swoje produkty na Ceneo przeczytasz tutaj.

Trzy najbardziej popularne kanały sprzedaży z porównywarek cenowych w Polsce według ilości odwiedzin to Ceneo, Skąpiec oraz Okazje info. Porównywarki cenowe najlepiej sprawdzają się dla branż, które posiadają produkty specjalistyczne oraz ogólnodostępne. Do tych branż należą między innymi: sklepy meblowe, sklepy specjalistyczne, sklepy medyczne, sklepy AGD i RTV, sklepy z elektroniką etc.

Przykłady oznaczeń źródeł ruchu dla kanału Referral:

• Ceneo / Referral
• Skąpiec / Referral
• Nokaut / Referral
• Okazje info / Referral

Wejścia bezpośrednie na stronę – Direct

Jednym z najciekawszych kanałów ruchu w kontekście analizy sprzedaży jest Direct, ponieważ do Direct zostają przypisane wszystkie bezpośrednie wejścia na stronę. Poprzez wpisanie nazwy witryny w przeglądarce internetowej lub poprzez przejście z zakładki. Poza bezpośrednimi wejściami jest szansa na przypisanie sesji z innych źródeł do Directa, Google definiuje je jako:

• Linki skracane przez niektóre narzędzia do skracania URL’i
• Linki w kampaniach mailingowych. Linki, na które wszedł użytkownik w kampaniach mailingowych
• Nieotagowane linki w aplikacjach mobilnych dokumentach typu pdf, word.

Poza tymi wyjątkami w Google często możemy obserwować kampanie przypisane do Direct. Aby ograniczyć ilość nieprawidłowego ruchu w tym kanale, należy korzystać z narzędzi do tworzenia UTM oraz odpowiedniego tagowania adresów URL, tak aby źródła z kampanii odpowiadały rzeczywistemu miejscu, z którego pozyskaliśmy ruch.

Jak wspominaliśmy na początku, Direct zbiera część ruchu z różnych kampanii oraz działań offlinowych marki. Czasem ciężko stwierdzić czy ruch w kanale Direct nie pochodzi po części z działań Paid Search, SEO oraz e-mail. Wszelkiego rodzaju działania PRowe marki, kampanie Offline, ulotki, reklamy w telewizji czy radiu również przekładają się na wejścia bezpośrednie w Direct.

Współprace zewnętrzne – Referral

Dodatkowe kanały sprzedaży to witryny zewnętrzne oraz blogi. Ruch pochodzący z witryn odsyłających, oznaczany jest najczęściej jako Referral, zaliczamy do niego wszelkiego rodzaju linki wzmacniające SEO na portalach zewnętrznych, marketing szeptany (komentarz z linkiem do sklepu), współpraca z blogerami lub Influencerami (umieszczającymi link do sklepu we wpisie). Przy tworzeniu kampanii z Influencerami należy pamiętać o tym, aby odpowiednio tagować link z nazwą kampanii. Tak, aby wyniki współpracy były możliwe do odczytania w kanale Referral z wcześniej zdefiniowaną nazwą kampanii, np. wspolpraca_blogger_xyz.

wspolpraca_blogger_xyz / Referral
strona_partnera.pl / Referral
źródło_odesłania / Referral

Kampanie e-mail marketingowe – E-mail

Ostatnim znaczącym źródłem ruchu w sklepie internetowym są kampanie e-mail marketingowe. W przypadku aktywnej bazy Newsletterowej kampanie typu e-mail marketing cechuje wysoka konwersja. W zależności od tego, jak bardzo zaangażowani są nasi odbiorcy. Konwersja Newslettera może wynieść nawet ponad 10%. Dlatego tak często na sklepie internetowym spotykamy komunikaty typu POP – UP ze zniżką za zapis na Newsletter lub inne bonusy za zapis na Newsletter.

Marki, których Newsletter warto śledzić:

Marie Zelie
Casper

Poza standardową wysyłką e-mailingową najwyższą spotkaną przeze mnie konwersją były mailingi z porzuconym koszykiem. Mimo że nie jesteśmy w stanie stworzyć tak dużej ilość kampanii z porzuconym koszykiem, jak w przypadku kampanii leadowej, to konwersja na poziomie większym niż 25% powinna każdego zachęcić 🙂

Dla których branż źródła ruchu w sklepie internetowym będą najlepsze?

To zależy i nie ma tutaj jednoznacznej odpowiedzi 🙂 Odpowiedzi najlepiej szukać tam, gdzie są nasi klienci. Ta teza często potwierdzała się w kontekście współpracy z moimi klientami. Jeśli sprzedajemy specjalistyczny sprzęt, sprzęt budowlany, materiały budowlane, zdecydowanie, mniejsza jest szansa, że nasz klient będzie przeszukiwał Social Media. Bardziej spodziewanym miejscem wyszukiwania będzie wyszukiwarka Google (Google /CPC, Google / Organic) oraz porównywarce cenowej Ceneo (Ceneo /Referral).

Oczywiście, nie oznacza to, że klientów zainteresowanych budowlanką nie znajdziemy na YouTube czy profilach Social Media znanych marketów 🙂 Oni tam są, natomiast większość zakupów dokonują z poziomu porównywarki Ceneo, Organic lub płatnych kampanii google ads. W przypadku branży specjalistycznej, budowlanej, moim zdaniem warto skupiać się na trzech głównych źródłach ruchu: Google / CPC, Google / Organic, Ceneo / Referral. W przypadku branży beauty wyższe konwersje odnotowują źródła: Google / CPC, Facebook / CPC, Google / Organic, Facebook / Social, Instagram / Social. Czyli w tym przypadku będą to social media. Warto też sprawdzić liderów branży, na których kanał skupiają się najmocniej.

Źródła ruchu w sklepie internetowym w które warto inwestować?

Jakiś czas temu miałem okazję napisać artykuł o skalowaniu sprzedaży w sklepie internetowym, dla portalu mamsklep.pl. Link do artykułu znajdziesz tutaj. W tym miejscu wspomnę tylko o tym pokrótce. Nie ma jednej recepty na skalowanie sprzedaży. Zgodnie z zasadą Pareto, warto skupić uwagę na maksymalnie kilku kanałach i starać się wyciągnąć jak najwyższy założone wyniki biznesowe. jeśli zaczynamy ze sprzedażą, na próbę do każdego ze źródeł możemy wrzucić po 5 000 – 10 000 zł i przez okres 3 miesięcy śledzić, które kanały mają najlepsze wyniki sprzedażowe. Na bazie otrzymanych wyników podjąć następnie kolejne działania marketingowe.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że udało mi się w jasny sposób wyjaśnić czym są kanały sprzedaży, a źródła ruchu w sklepie internetowym. Podsumowując główne kanały w eCommerce to Organic, Direct, Social, Email, Referral, Display, Other. Natomiast wiele ze źródeł ruchu jak SEO, kampanie Google Ads, kampanie Facebook Ads, Ceneo czy Social Media zostały już opisane we wcześniejszych artykułach, dlatego nie opisywałem ich szczegółowo. Link do wszystkich artykułów marketingowych znajdziesz tutaj. Według moich obserwacji warto skupiać jedynie uwagę na kilku głównych obszarach, tak, aby mieć pewność, że większość naszych wysiłków idzie na najbardziej rentowne działania. Mam nadzieję, że artykuł był dla Ciebie pomocny i w przejrzysty sposób pokazał różnicę między kanałem a źródeł ruchu. 🙂

Zobacz także artykuły w kategoriach: Marketing eCommerce | Pozycjonowanie eCommerce | Content marketing | Kampanie PPC | E-mail marketing | Social Media w eCommerce | Case Study | Project Management | Zarządzanie eCommerce | Technologie eCommerce | Analityka eCommerce | Prawo w eCommerce | eCommerce b2b I Inne

Moduł eCommerce i Cele w Google Analytics