Google Analytics w sklepie internetowym

Google Analytics w sklepie internetowym to jeden z najważniejszych elementów skutecznej sprzedaży. Poprawnie skonfigurowana analityka odpowie na większość pytań związanych z ruchem, klientami, rentownością kanałów czy skutecznością podejmowanych działań marketingowych. Obecnie ciężko wyobrazić sobie jakąkolwiek witrynę internetową bez poprawnie wpiętej i na bieżąco monitorowane analityki. Finalnie we wszystkich naszych działaniach chodzi o poświęcony czas oraz wydane pieniądze, które powinny przynieść określone zwroty z inwestycji. Dlatego tak ważne jest monitorowanie, analizowanie i wyciąganie wniosków z wykonanych działań. Baz poprawnie wpiętego i skonfigurowanego narzędzia Google Analytics nie jest to możliwe.

Temat Google Analytics jest na tyle szeroki, że ciężko byłoby nam zmieścić wszystko w jednym artykule. Jeżeli jesteś zainteresowany szczegółowym zgłębianiem narzędzia, poniżej zamieszczam linki do bazy wiedzy w formie artykułów oraz video od Google.

Link do bazy pomocy Google, lub do kanał na YouTube, gdzie omówione zostały wszystkie moduły oraz zagadnienia związane z GA.

W poniższym artykule skupimy się na tych elementach, które są kluczowe z punktu widzenia prowadzenia sklepu internetowego. Wybierzemy i szerzej omówimy konkretne moduły z 5 głównych raportów, do których należą: czas rzeczywisty, odbiorcy, pozyskiwanie, zachowanie oraz konwersja. Artykuł dedykowany jest dla osób średniozaawansowanych. Zapraszam Cię do lektury!

Do czego służy Google Analytics w sklepie internetowym?

Google Analytics w sklepie internetowym to kilka głównych obszarów. Narzędzie zostało podzielone na sekcje (raporty), natomiast każdy z raportów odpowiada za jeden konkretny obszar monitorowania strony:

Czasu rzeczywistego (Czas rzeczywisty)

Kto obecnie odwiedza mój sklep? Która strona jest aktualnie najczęściej odwiedzana? Czy kampania, którą w tym momencie realizuję, jest skuteczna — generuje ruch? Skąd w danym czasie pochodzi ruch? Jakie są konwersje w danym momencie?

Odbiorców (Odbiorcy)

Kto odwiedza mój sklep? W jakim jest wieku? Jaką ma płeć? Jakie ma zainteresowania? Z jakich urządzeń odwiedza stronę (mobile, desktop, tablet)? Z jakich przeglądarek wchodzi na stronę (chrome, safari, Samsung internet)?

Miejsc, z których wszedł użytkownik na stronę (Pozyskanie)

Z jakiego kanału trafił na stronę sklepu (Organicznie, Social, Direct, Referral)? Jakie były źródła ruchu (Referral / Ceneo, Social / Facebook, Organic / Google)? Jakie były bezpośrednie wyniki z kampanii Google Ads? Jakie są wyświetlenia w organicznych wynikach wyszukiwania Google Search Console?

Zachowań użytkowników (Zachowanie)

Które strony są najczęściej odwiedzane? Które produkty najczęściej kupowane? Hasła najczęściej wyszukiwane w sklepie internetowym? Jaka jest szybkość ładowania witryny na różnych przeglądarkach?

Akcji wykonanych na stronie (Konwersje)

Cele realizowane przez użytkowników na stronie (np. zakup, zapis na Newsletter, pobranie e-booka). Przebieg całej ścieżki zakupowej klienta. Jaka jest skuteczność produktu? Które produkty są wybierane najczęściej oraz najlepiej konwertują? Jakie są ścieżki wielokanałowe?

Każda z sekcji daje nam kluczowe informacje w kontekście analityki. O tym, w jaki sposób mierzyć raporty oraz, które z nich są najbardziej przydatne w kontekście eCommerce poniżej.

Jak wdrożyć i poprawnie skonfigurować konto Google Analytics w sklepie internetowym?

Wdrożenie Google Analytics w sklepie internetowym najczęściej wykonuje się poprzez wgranie kodu śledzącego w head strony. Poniżej instrukcja, w jaki sposób wdrożyć kod śledzenia w systemach typu Open Source z dostępem do head strony oraz dla dwóch systemów eCommerce typu SaaS Shopify oraz Shoper.

Administracja (1) → Usługa (2) → Informacje o śledzeniu (3) → Kod śledzenia (4)

Kod śledzenia:

<!– Global site tag (gtag.js) – Google Analytics –>
<script async src=”https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-138226469-1„></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag(’js’, new Date());

gtag(’config’, ’UA-138226469-1’);
</script>

W miejsce kodu UA-XXXXXXXXX-X, należy wstawić własny kod GA.

Po poprawnym dodaniu kodu najlepiej od razu przetestować ruch oraz jego poprawność za pomocą przycisku “wyślij ruch testowy”. Jeśli Google Analytics odbierze ruch testowy poprawnie, to informacja dla nas, że implementacja kodu przebiegła poprawnie. W przypadku systemów eCommerce takich, jak Shopify, Shoper integracji dokonujemy poprzez wbudowane moduły w silniki sklepów, do których wgrywamy kod w formacie: UA-XXXXXXXXX-X.

Jak dodać kod Google Analytics do Shopera?

Dodatki i integracje (1) → Inne Integracje (2) → Google Analytics 4 (3)

Jak dodać kod Google Analytics do Shopify?

Kanały sprzedaży (sklep online) (1) → Preferencje (2) → Google Analytics (3)

Ostatnim etapem po poprawnym dodaniu i przetestowaniu kodu śledzącego jest konfiguracja Google Analytics. To jeden z kluczowych elementów, który umożliwia poprawne śledzenie i monitorowanie ruchu na stronie. Konfiguracji powinniśmy poddać przede wszystkim:

• Filtry, wykluczyć adresy IP, pocztę oraz płatności jako domeny odsyłające, skonfigurować źródła ruchu
• Ustalić i skonfigurować cele oraz ścieżkę zakupową
• Skonfigurować moduł eCommerce

Jak monitorować dane w Google Analytics dla sklepów internetowych?

Jak wspomnieliśmy wyżej, jest 5 głównych raportów, wokół których został zbudowany Google Analytics, do których należą: czas rzeczywisty, odbiorcy, pozyskiwanie, zachowanie czy konwersja. W tym miejscu omówimy najważniejsze moduły, każdego z raportów.

Raport czas rzeczywisty Google Analytics w sklepie internetowym

Raport umożliwia monitorowanie użytkowników w czasie rzeczywistym. Otrzymujemy informację, z jakiego źródła przychodzą użytkownicy, na jakiej stronie obecnie się znajdują oraz w przypadku eCommerce, na którym etapie w lejku sprzedażowym są. Raport świetnie sprawdza się podczas akcji promocyjnych lub innych akcji marketingowych (np. Black Friday, Wyprzedaży, Świąt). Dzięki temu w czasie rzeczywistym możemy obserwować i monitorować przebieg akcji oraz wyłapywać ewentualne błędy.

Czas rzeczywisty → Przegląd

Obecny ruch organiczny z podziałem na medium, źródło, aktywnych użytkowników.

Czas rzeczywisty → Lokalizacje

Informacja skąd pochodzi użytkownik w odniesieniu do kraju oraz regionu.

Czas rzeczywisty → Źródła witryn

Informacja skąd trafia obecnie użytkownik na naszą stronę, np. Organic/ Google, Referral / Ceneo.

Czas rzeczywisty → Treść

Treści, które są obecnie aktywnie przeglądane.

Czas rzeczywisty → Zdarzenia & konwersje

Na którym etapie koszyka lub realizacji celu znajduje się obecnie użytkownik.

Raport odbiorcy Google Analytics w sklepie internetowym

Raport odbiorcy to skarbnica wiedzy o naszych klientach. Dzięki niemu jesteśmy w stanie zweryfikować, kto jest głównym odbiorcą naszych treści, jakie ma zainteresowania, z jakiego pochodzi kraju lub miejscowości oraz wiele, wiele innych. Analiza odbiorców może skutkować lepszym zrozumieniem ich potrzeb (wiek, płeć, zainteresowania), dostosowaniem odpowiedniej oferty, wprowadzeniu nowych produktów do sklepu, przygotowaniu odpowiednich komunikatów marketingowych, które są lepiej dostosowane do grupy wiekowej naszych odbiorców.

Odbiorcy → Przegląd

Raport wszystkich odbiorców z uwzględnieniem ilości użytkowników, sesji oraz odsłon. W raporcie otrzymujemy również informację o powracających oraz nowych użytkownikach.

Odbiorcy → Dane demograficzne

Moduł przedstawiający wiek oraz płeć odbiorców, wraz z wizualizacją danych.

Odbiorcy → Zainteresowania

Zainteresowania użytkowników np. Food & Drink, Beauty, Lifestyle, Arts & Entertainment etc.

Odbiorcy → Dane geograficzne

Kraj, język, lokalizacja (np. Polska, Polski, Zakopane).

Odbiorcy → Zachowania

Raport przedstawiający stosunek ilości nowych do powracających klientów, dzięki temu jesteśmy w stanie stwierdzić jaki odsetek klientów powraca do sklepu lub jaka jest rzeczywista długość życia klienta.

Odbiorcy → Technologia

Podział przeglądarek, z których korzystają użytkownicy.

Odbiorcy → Ruch mobilny

Udział urządzeń mobilnych w całym ruchu.

Raport pozyskiwanie Google Analytics

Jedno z najczęściej odwiedzanych miejsc w Google Analytics, w którym analizujemy przychody ze sprzedaży, współczynnik konwersji, ilości transakcji oraz kanały ruchu. W raporcie pozyskiwanie łączymy również konta Google Ads oraz Google Search Console. Tym samym z jednego miejsca weryfikujemy wszystkie rodzaje, wyniki kampanii płatnych, słowa kluczowe – Google Ads oraz raporty organicznych wyników wyszukiwania – Google Search Console (więcej o narzędziu w: Google Search Console SEO). Jest to jeden z najbardziej rozbudowanych i mających największy potencjał w analizie danych raport w całym GA.

Pozyskiwanie → Cały ruch

Moduł monitorujący kluczowe wskaźniki takie jak ilość użytkowników, ilość sesji, współczynnik konwersji, transakcje oraz przychody.

Pozyskiwanie (1) → Cały ruch (2) → Kanały (3)

Nie wszystkie te dane są zawsze jasne. Często zastanawiamy się, czym jest sesja oraz jak długo trwa, czym jest współczynnik odrzuceń lub średni czas trwania sesji. Dlatego w tym miejscu postaramy się wyjaśnić te zagadnienia.

Sesja – to grupa interakcji użytkownika, które zachodzą na Twojej stronie w danym przedziale czasu. Jedna sesja może np. obejmować kilka odsłon, zdarzeń, interakcji społecznościowych i transakcji eCommerce. Sesję można sobie wyobrazić jako zasobnik na wszystkie działania, jakie użytkownik podejmuje w Twojej witrynie. Jeden użytkownik może mieć wiele sesji.

Od razu po zakończeniu jednej sesji może nastąpić kolejna. Istnieją 2 sposoby zakończenia sesji:

Wygaśnięcie zależne od czasu:

• po 30 minutach braku aktywności
• o północy

Zmiana kampanii:

• jeśli odwiedzający przybędzie w ramach jednej kampanii, a po opuszczeniu strony powróci w ramach innej kampanii.

Średni czas trwania sesji – uśredniony czas poświęcony przez wszystkich użytkowników na odbycie jednej sesji.

Odrzucenie – sesja w witrynie, która sprowadza się do wyświetlenia jednej strony. Do odrzucenia zalicza się wywołanie jedynie pojedynczego żądania. W opisanym przypadku jest to wyświetlenie strony, a następnie jej opuszczenie bez wywołania dodatkowych zdarzeń na stronie (żądań po stronie serwera).

Współczynnik odrzuceń (bounce rate) = liczba sesji z porzuceniem / liczba wszystkich sesji

Więcej informacji o tym, jakie są kluczowe KPI w eCommerce oraz w jaki sposób je analizować znajdziesz tutaj

Pozyskiwanie → Google Ads

Moduł pozwalający mierzyć wszystkie stworzone kampanie na koncie Google Ads. Dzięki połączeniu z Google Analytics otrzymujemy jak na dłoni wszystkie kluczowe parametry ustawień kampanii, takie jak koszt, użytkownicy, kliknięcia, CPC, transakcje czy przychody.

Pozyskiwanie → Search Console

Świetne miejsce, w którym od ręki możemy zweryfikować szereg danych w odniesieniu do ruchu organicznego. Kluczowe parametry to strony wejścia, wyświetlenia strony w Google, kliknięcia, CTR, ilość transakcji, przychody, czy współczynnik konwersji.

Pozyskiwanie → Sieci społecznościowe

Moduł prezentujący dane ze źródła, którym są sieci społecznościowe. Z podziałem na Facebook, Facebook Stories, Instagram, Instagram Stories, Twitter etc… Do każdego źródła otrzymujemy informację o ilości sesji, ruchu, konwersji oraz przychodach. Dla sklepów internetowych, które generują głównie ruch z portali społecznościowych jest to konieczny moduł do analizy danych. 🙂

Pozyskiwanie → Kampanie

W tym miejscu znajdziemy dane z kampanii, które zostały utworzone. Np. tworzymy kampanie naszego produktu we współpracy ze znanym blogerem. Przekazujemy do wklejenia specjalnie utworzony adres URL, kierujący do strony naszego sklepu. Aby szczegółowo monitorować wyniki kampanii (współpracy) adres URL powinien zawierać odpowiednie dane takie jak nazwa kampanii, źródło oraz medium. Tak przygotowany URL nazywamy UTM. UTM, możesz przygotować na podstawie gotowego narzędzia, dostępnego tutaj: https://landingi.com/pl/utm-builder/

Raport zachowanie w Google Analytics

Kolejnym istotnym raportem jest zachowanie. Mówiącym o tym, w jaki sposób użytkownik wchodzi w interakcję z witryną, które treści są dla niego najbardziej interesujące etc. Raport zachowania pozwala odpowiedzieć między innymi na pytania: Które strony są najczęściej oglądane? Jak długo użytkownik przebywał na naszej stronie? Miejsce, w którym opuścił stronę? Jak szybko ładują się elementy na naszej stronie? Jakie zmiany występują w zachowaniu użytkowników oraz wiele, wiele innych.

Zachowanie → Przegląd

Znajdujemy tutaj podstawowe parametry dotyczące zachowania użytkowników. Ilość odsłon, unikalne odsłony, średni czas spędzony na naszej stronie, współczynnik odrzuceń oraz procent wyjść.

Zachowanie → Zmiany w zachowaniu

To wygodne, szczegółowo przygotowane flow zachowań, obrazujące miejsca oraz rodzaje interakcji wykonywanych przez użytkowników na stronie. Z tego miejsca dowiesz się, jakie były strony startowe, wszystkie interakcje użytkowników oraz na jakiej stronie została zakończona sesja.

Zachowanie → Zawartość witryny

Miejsce pozwalające monitorować podstawowe wskaźniki zaangażowania użytkowników na naszej stronie. W skrócie – jest to informacja, która strona odpowiada za największą ilość odsłon, ilość wejść, ilość wyjść oraz jaka jest wartość tej strony.

Zachowanie → Szybkość witryny

Raport przedstawia średni czas ładowania strony w odniesieniu do różnych przeglądarek oraz jaki jest całkowity czas wczytywania poszczególnych stron. Pozwala odpowiedzieć na pytania: dla których przeglądarek strona zaczytuje się zbyt wolno i wymaga poprawy? Jaki jest czas wczytywania poszczególnych stron oraz które ze stron wymagają poprawy, optymalizacji obrazków, plików etc.

Zachowanie → Zdarzenia

Zdarzenia to interakcje użytkowników z treścią, które mierzymy niezależnie od wczytywania strony internetowej lub ekranu. Możemy podzielić je między innymi na pobrania, kliknięcia linków, przesłania formularzy oraz odtworzenia filmów. Raport umożliwia również monitorowanie stron zdarzeń, najczęstszych zdarzeń czy przebiegu zdarzeń.

Raport konwersje w Google Analytics

Ostatni z głównych raportów dostępnych w Google Analytics Universal, a tym samym jeden z najbardziej istotnych raportów w odniesieniu do eCommerce. Dzięki niemu jesteśmy w stanie odpowiedzieć na pytania: W jaki sposób realizowane są nasze cele? Jak wygląda przepływ oraz realizacja celów? Jaka jest skuteczność produktów? Które produkty sprzedają się najlepiej? Jak wyglądają ścieżki wielokanałowe? W jaki sposób przenikają się kanały? Jak wyglądają konwersje wspomagane?

Moduł konwersje jest na tyle ważny oraz rozbudowany, że wymaga bardziej szczegółowego omówienia w oddzielnym artykule. Tutaj skupimy się wyłącznie na kilku najważniejszych elementach raportu.

Konwersje → Cele

Głównymi celami definiowanymi w eCommerce jest przebieg oraz realizacja transakcji. Przepływ celów możemy zdefiniować następująco: (1) Dodanie produktu do koszyka → (2) Zaakceptowanie regulaminu i przejście do checkoutu → (3) Uzupełnienie danych wysyłkowych → (4) Wybór dostawy → (5) Wybór płatności → (6) Finalizacja transakcji (kliknięcie przycisku kupuję) → (7) Przejście na stronę banku i opłacenie zamówienia.

W omawianym przypadku wszystkich kroków mamy około 7, natomiast ich liczba będzie się różnić w zależności od wyboru systemu, budowy koszyka lub zdefiniowania celów, które są nam potrzebne. Tak przygotowane cele jesteśmy w stanie dokładnie monitorować, np. poprzez zakładkę przepływu ceków.

Konwersje → E-commerce

Pozwala na analizowanie aktywności związanej z zakupami. Znajdziesz w nim informacje o produkcie i transakcji, średnią wartość zamówienia, współczynnik konwersji eCommerce, czas do zakupu oraz inne dane. Analizując raport, będziemy w stanie odpowiedzieć na pytania: które produkty sprzedają się najlepiej? Jakie zachowania zakupowe powstają na etapie realizacji zamówienia? Jaka jest skuteczność listy produktów?

Konwersje → E-commerce → Skuteczność produktu

Otrzymujemy jedną z kluczowych informacji w odniesieniu do całej sprzedaży eCommerce, czyli jakie produkty generują jaką sprzedaż. Następnie te informacje mogą nam posłużyć do ułożenia strategii lub skomplementowania produktów komplementarnych.

Konwersje → Ścieżki wielokanałowe

Sprzedając online, zauważamy, że klienci są na różnych etapach decyzji zakupowych. To oznacza, że jedni klienci dokładnie wiedzą jakiego produktu poszukują, inni są dopiero na etapie edukowania i porównywania produktów, wyboru marki lub rozwiązania natomiast jeszcze inni są naszymi stałymi odbiorcami, a zakupów dokonują regularnie.

Zatem w jaki sposób mierzyć te dane, skoro w Google Analytics w sklepie internetowym transakcje przypisywane są do ostatnich wyszukiwań, kampanii czy reklam odsyłających, a zakupu dokonuje użytkownik, który dowiedział się o naszym produkcie z Kampanii na Facebooku, natomiast finalizacji transakcji dokonał 14 dni później, wchodząc bezpośrednio z wyszukiwarki na naszą stronę? Konwersje wspomagane pomogą zweryfikować, które źródła ruchu wpływają na konwersję.

Często spotykanym przeze mnie przypadkiem były kampanie na Facebooku, które nie sprzedawały za dobrze, np. były na progu rentowności. Po wyłączeniu kampanii obserwowaliśmy znaczące spadki przychodów w innych kanałach jak Organic, Direct czy Referral. Co ostatecznie skutkowało przywróceniem kampanii Facebook Ads. W końcu nie chcieliśmy tracić wysokiej rentowności pozostałych źródeł. Dlatego do monitorowania konwersji wspomaganych posłuży nam raport konwersje wspomagane.

Konwersje → Ścieżki wielokanałowe → Konwersje wspomagane

Najważniejsze raporty w Google Analytics w sklepie internetowym

Czas rzeczywisty

Czas rzeczywisty → Przegląd
Czas rzeczywisty → Treści

Odbiorcy

Odbiorcy → Przegląd
Odbiorcy → Odbiorcy
Odbiorcy → Dane demograficzne
Odbiorcy → Zachowania
Odbiorcy → Technologia

Pozyskiwanie

Pozyskiwanie → Przegląd
Pozyskiwanie → Cały ruch → Kanały
Pozyskiwanie → Cały ruch → Źródła/medium
Pozyskiwanie → Google Ads
Pozyskiwanie → Search Console

Zachowanie

Zachowanie → Przegląd
Zachowanie → Zawartość witryny
Zachowanie → Zdarzenia

Konwersje

Konwersje → E-commerce
Konwersje → Cele
Konwersje → Ścieżki wielokanałowe

Podsumowanie

Jak doskonale zdajesz sobie sprawę Google Analytics w sklepie internetowym to potężne kombajn, które wyznacza obecnie trendy w analizie danych na świecie. Dzięki temu poza standardowymi wskaźnikami, jakimi są przychód, konwersja, ilość użytkowników, źródła ruchu, mamy dostęp do całej masy informacji o naszych klientach. Dokładna analiza poparta odpowiednimi, udokumentowanymi danymi, może zmienić wiele w kontekście postrzegania klientów oraz produktów, jakie im dostarczamy.

Zatem do skutecznego analizowania danych w eCommerce nie potrzebujemy, pełnej znajomości Google Analytics. Na co dzień wystarczy nam kilka kluczowych raportów, które możesz znaleźć powyżej. Mam nadzieję, że artykuł był dla Ciebie użyteczny i pomoże Ci lepiej zrozumieć Google Analytics oraz to jak dużo informacji o zachowaniach naszych klientów przechowuje.

Zobacz inne artykuły w kategorii: Analityka eCommerce