Remarketing w sklepie internetowym i jego rodzaje

[Aktualizacja 10.12.2025r.]

Remarketing w sklepie internetowym czy jest i dlaczego jest tak ważny? Remarketing, inaczej retargeting, to prezentacja komunikatów marketingowych dla odbiorców, którzy odwiedzili sklep internetowy. Zdarza się, że klienci być może jedynie porównywali Twoją ofertę z ofertą konkurencji, szukali danego modelu lub nawet dokonali zakupu. Każda branża jest inna, a wszystko uzależnione jest od ścieżki zakupowej użytkownika i procesu zakupowego – jaki Twój przyszły klient dokonuje w drodze do realizacji transakcji. Jest to jedna z pierwszych rzeczy, którą warto przeanalizować w kontekście remarketingu.

Pytania, od których warto zacząć, w kontekście remarketingu to:

• kim jest mój klient?
• czy produkty, które oferuję charakteryzuje sezonowość (np. świąteczne skarpety) czy może klienci cyklicznie dokonują zakupu (np. mąka)?
• czy moja oferta składa się z produktów premium, a decyzyjność użytkownika wydłuża się?
• czy korzystam z automatyzacji?
• czy podstawą mojego remarketingu są dane First Party?

Brzmi jak marketingowy rachunek sumienia, ale w dzisiejszych czasach remarketing nie jest już tylko „gonieniem za użytkownikiem z ciekawym banerem”, ale częścią systemu, który coraz mocniej rozumie kontekst, intencje i etap ścieżki zakupowej klientów.

Stając po drugiej stronie – po stronie klienta – dostrzegamy jak naprawdę wygląda proces zakupowy w naszym sklepie. Na tej podstawie możemy zaprojektować odpowiednie działania mające na celu zaktywizowanie użytkownika do ponownego zakupu lub wyboru naszego sklepu po raz pierwszy. Zatem najważniejsze moim zdaniem jest postawienie się w roli klienta i dokładne zrozumienie w jaki sposób realizowana jest ścieżka zakupowa.

By przeanalizować ścieżkę zakupową użytkowników warto skorzystać z narzędzia Google Analytics 4. Oczywiście im więcej będziemy mieć tutaj poprawnie zebranych danych – tym lepsze wnioski wyciągniemy.

Jak wykorzystać Google Analytics 4, by interpretować dane dot. remarketingu w sklepie internetowym?

•  śledzenie zachowań użytkowników – z poszanowaniem ich prywatności

GA4 opiera się na modelu zdarzeń (eventów), a nie na sesji, dzięki czemu otrzymujemy pełniejszy obraz zachowań użytkownika. Pozwala to dokładniej określać, które akcje (np. obejrzenie produktu, dodanie produktu do koszyka, porzucenie produktu) warto wykorzystać jako sygnały do remarketingu. Śledzenie wielu kluczowych mikrokonwersji (celów wymienionych wcześniej) da nam szerszy obraz ścieżki użytkownika. Zaczynamy więc od odpowiedniej konfiguracji narzędzia – z uwzględnieniem danych First Party. 

GA4 i Consent Mode v2 pozwalają działać zgodnie z RODO i jednocześnie nadal widzieć, co się dzieje po kliknięciu reklamy. W praktyce oznacza to, że warto inwestować w budowę własnych baz danych – np. poprzez zapisy do newslettera, konta użytkowników czy programy lojalnościowe. Dzięki Consent Mode v2 możemy nadal zbierać dane o konwersjach w sposób modelowany. W efekcie remarketing staje się bardziej zgodny z przepisami, a mimo to wciąż jest precyzyjny.

• raporty Eksploracji – więcej danych o retencji i cyklu życia użytkowników

GA4 ma rozbudowane raporty o utrzymaniu użytkowników (retention), wartości klienta (LTV) czy czasie od pierwszej wizyty do zakupu. Co więcej, w GA4 możemy sami tworzyć raporty (eksploracje) łącząc ze sobą różne dane i wymiary, co pozwala jeszcze głębiej analizować pozyskany ruch. Korzystać możemy tu zarówno z wbudowanych szablonów, dedykowanych również dla eCommerce, jak i tworzyć własne niestandardowe eksploracje. 

Przykład eksploracji:

• Wykorzystanie cross-device i cross-platform tracking

GA4 łączy dane z różnych urządzeń i źródeł (np. aplikacja + strona). To pozwala uniknąć duplikacji użytkowników i trafniej analizować ścieżkę zakupową, co ma kluczowe znaczenie przy remarketingu w e-commerce zwłaszcza dla biznesów z rozbudowaną infrastrukturą. Jeśli więc sprzedajesz swoje produkty również poprzez aplikację, po odpowiedniej konfiguracji, możesz śledzić flow użytkowników swojego sklepu – całościowo. 

Grupy odbiorców: najważniejszy punkt w remarketingu

Przed rozpoczęciem działań aktywizujących remarketing warto określić dokładnie to, do kogo chcemy wrócić. Dzięki odpowiednio skonfigurowanym grupom odbiorców będziemy w stanie dotrzeć do użytkowników, którzy pozostawili w naszym sklepie swój cyfrowy ślad. 

W Google Analytics 4 mamy elastyczne warunki budowania grup odbiorców (audiences) – można tam tworzyć precyzyjne segmenty: np. użytkownicy, którzy obejrzeli produkt, ale nie dokonali zakupu w ciągu 7 dni, albo klienci powracający po określonym czasie. Stworzone segmenty możemy następnie analizować w GA4, ale też zaimportować do Google Ads i aktywnie wykorzystywać w działaniach remarketingowych.

Tworzenie nowej grupy odbiorców:

Przykładowa analiza danych grup odbiorców:

Z perspektywy sklepów internetowych, jako absolutnie podstawowe grupy odbiorców wyróżniłabym:

• użytkownicy, którzy dokonali zakupu

Ci użytkownicy właśnie zostali Twoimi klientami. Warto mieć ich w swoim segmencie – tak, by prowadząc działania remarketingowe nie oferować im produktów, które właśnie kupili. To może być bardzo irytujące, prawda? Istnieją jednak spore szanse, że klienci Ci będą lojalni i wrócą do Twojego sklepu. Możesz więc zastosować taktykę Cross-Sellingu – i zaoferować im dodatkowe produkty z oferty, które również mogłyby im się spodobać.

• użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka

To najgorętsza grupa remarketingowa. Użytkowników tych od zakupu dzieli zaledwie kilka kliknięć. Dopilnuj by nie zapomnieli o produktach, czekających w koszyku!

• użytkownicy powracający na stronę

Z doświadczenia wiem, że użytkownicy którzy powracali na stronę, przykładowo 3 razy w ciągu ostatnich 90 dni, są bardzo mocno zainteresowani ofertą sklepu – i często finalnie dokonują zakupu.

• użytkownicy na podstawie głębokości wizyty

To kolejna wartościowa grupa odbiorców zainteresowanych Twoją ofertą. Przykład? Już zaledwie 60 sekund spędzonych na stronie i minimum 3 przeglądnięte strony dają nam ciekawy segment – który również chętnie konwertuje.

• użytkownicy sieci społecznościowych

Jeśli działasz na szeroką skalę również i w sieciach społecznościowych – warto wykorzystać ten ruch. Użytkowników m.in. Facebooka lub Instagrama z łatwością zdefiniujesz na podstawie źródła. Dzięki temu będziesz mógł do nich dotrzeć również i w Google.

• użytkownicy, którzy odwiedzili konkretne strony

Przy większych sklepach, z rozbudowaną stroną i szeroką grupą remarketingową przydatne będzie posegmentowanie użytkowników na podstawie zainteresowań konkretnymi produktami. Pozwoli to na ponowne dotarcie do potencjalnych klientów danej kategorii, którzy z pewnych powodów nie zdecydowali się jeszcze na zakup. Pamiętajmy, że to jedynie przykłady. Możesz modyfikować każdą z tych grup i dostosowywać parametry na potrzeby swojego sklepu.

Remarketing dynamiczny w sklepie internetowym

Gdy wiemy już jak ważny jest remarketing w sklepie internetowym – czas na podniesienie poprzeczki. Mowa tu o remarketingu dynamicznym. By działania aktywizujące użytkowników były skuteczne – a reklamy nie chodziły za użytkownikiem krok w krok, ważne jest odpowiednie skonfigurowanie remarketingu dynamicznego. Pozwala on na wyświetlanie użytkownikom spersonalizowanych propozycji odnośnie produktów i usług, którymi byli zainteresowani.

Tego rodzaju śledzenie możesz utworzyć dzięki odpowiedniemu plikowi danych oraz tagom o niestandardowych parametrach. Plik danych zawierający niezbędne informacje o Twoich produktach lub usługach to nic innego jak feed produktowy, który konfigurujemy w Google Merchant Center. Tagi natomiast powiążą użytkowników z niepowtarzalnymi identyfikatorami z pliku danych – elementów które właśnie przeglądali.

Co jeszcze odróżnia remarketing standardowy od dynamicznego? Maksymalizacja efektów przy jednoczesnej oszczędności Twojego czasu. Jednym słowem – automatyzacja. Bardzo skuteczna automatyzacja. Dzięki temu reklamy, które utworzysz będą maksymalnie spersonalizowane, elastycznie dostosowując się do Twoich klientów. Algorytmy zarówno Facebooka jak i Google same modyfikują prezentowane produkty – bez konieczności ręcznego dostosowywania ich za każdym razem.

Najskuteczniejsze formy remarketingu w sklepie internetowym

Remarketing Google Ads

Grupy remarketingowe, które skonfigurowaliśmy wcześniej w Google Analytics możemy podłączyć niemal do każdego typu kampanii PPC. Od kampanii produktowych, po kampanie w sieci wyszukiwania czy w sieci reklamowej i YouTube. Wszystko zależy od zasobów jakimi dysponujemy. Grupy możemy tworzyć też bezpośrednio w panelu Google Ads. Co ważne! Zwróćmy uwagę na to, by konkretnie te listy były zapełniane:

Kampanie, które osobiście rekomenduję:

• Dynamiczna kampania w sieci wyszukiwania [DSA] – z kierowaniem stricte na użytkowników remarketingu
• Standardowa kampania produktowa – z kierowaniem stricte na użytkowników remarketingu
• Kampania demand gen – z kierowaniem stricte na użytkowników remarketingu, z zasobami wideo, graficznymi lub z feedem produktowym

Odbiorców remarketingu warto uwzględniać również w pozostałych kampaniach (search czy Performance Max – jako sygnały) – i obserwować. Jeśli wykazują się zwiększoną liczbą zakupów, możemy dostosować dla nich stawki (search) lub pomyśleć o dalszych testach na danej grupie. 

W Google Ads od niedawna możemy korzystać z funkcji utrzymania klienta (customer retention). W przeciwieństwie do tradycyjnego remarketingu, który skupiał się na „odzyskaniu” porzuconych koszyków czy niedokończonych zakupów, celem kampanii retencyjnych jest utrzymanie relacji z klientem, który już kupił. 

Nową funkcję znajdziemy w kampaniach Performance Max, po spełnieniu określonych warunków:

• kampania Performance Max musi być optymalizowana pod kątem celu „Pozyskiwanie nowych klientów” w trybie „Wartość nowego klienta”
• na koncie Google Ads musisz mieć wprowadzone “listy kierowania na listę klientów zawierające nieaktywnych klientów”

Remarketing Facebook Ads

W tym przypadku również mamy spore pole do działania. Podobnie jak w Google Ads – w panelu Business Facebook możemy tworzyć niemal identyczne segmenty odbiorców, które również podłączymy do każdej z kampanii. Nie musimy rezygnować tu z remarketingu dynamicznego – gdyż odpowiednie ustawienie kampanii (z poziomu reklamy) pozwoli nam dotrzeć ze spersonalizowaną ofertą do każdego użytkownika.

Osobiście rekomenduję:

• katalog produktowy – z automatycznym podziałem – do wyboru mamy segmenty użytkowników witryny, porzucone koszyki czy cross-selling

Cytując dalej za Google, korzyści jakie z tego wynikają to:

• niższe współczynniki rezygnacji: odzyskując nieaktywnych klientów, możesz zminimalizować liczbę rezygnacji i poprawić ich wartość klientów od początku śledzenia.

• większa lojalność klientów: skuteczne kampanie mające na celu utrzymanie klientów mogą ponownie rozbudzić zainteresowanie klientów, co przekłada się na większą lojalność wobec marki.

• uzupełnienie działań związanych z pozyskiwaniem: cel związany z utrzymaniem klientów działa skutecznie razem z celem „Pozyskiwanie nowych klientów”, aby stworzyć dobrze skonstruowaną strategię dotyczącą cyklu życia klienta.

Przy czym, na co warto zwrócić uwagę:

W przyszłości cel utrzymania klientów będzie obejmować kilka trybów. Obecnie dostępny jest tylko tryb odzyskiwania.

Źródło: http://bit.ly/4nInbN0 

Dla tych biznesów, które jeszcze nie określiły cyklu życia swoich klientów, nowa funkcja oraz zapowiedzi jej rozbudowania powinny być już wystarczającą motywacją do głębszej analizy. 

Co poza standardowym remarketingiem w Google?

Nowe miejsca reklamowe, takie jak: AI Overviews, tryb AI w wyszukiwarce, Google Lens, a także nowe formaty kampanii, takie jak np. Performance Max czy demand gen, oznacza więcej punktów styku z użytkownikiem – nie tylko poprzez display i YouTube.

Teraz “piłeczka” jest po stronie sprzedawcy bądź reklamodawcy, by w kreatywny sposób, z wykorzystaniem wszystkich nowo pojawiających się szans, dotarł z odpowiednią ofertą do odpowiedniej osoby – ponownie. 

Remarketing Meta Ads

W tym przypadku również mamy spore pole do działania. Podobnie jak w Google Ads – w panelu Business Facebook możemy tworzyć niemal identyczne segmenty odbiorców, które również podłączymy do każdej z kampanii. Nie musimy rezygnować tu z remarketingu dynamicznego – gdyż odpowiednie ustawienie kampanii (z poziomu reklamy) pozwoli nam dotrzeć ze spersonalizowaną ofertą do każdego użytkownika.

Osobiście rekomenduję:

• katalog produktowy – z automatycznym podziałem – do wyboru mamy segmenty użytkowników witryny, porzucone koszyki czy cross-selling
• katalog produktowy – z bardziej precyzyjnym targetowaniem, np. na użytkowników powracających
• dynamiczne karuzele produktów – ze wspomnianym wcześniej ustawieniem remarketingu dynamicznego
• kampanie na konwersję – skierowane do remarketingu – np. z ofertą promocyjną

Co zrobić gdy remarketing w sklepie internetowym nie działa?

Zdarza się również i tak, że pomimo wszelkich starań remarketing w sklepie internetowym nie działa. Na zakupy w sklepie i decyzyjność użytkowników wpływa szereg czynników. Należą do nich m.in. cena, oferta lub oferowane sposoby wysyłki. Warto w tym wypadku przeanalizować głębiej ścieżkę użytkowników – sprawdzając na jakim etapie rezygnują z dalszych zakupów. Istotny będzie tu również raport o porzuconych koszykach. Dzięki analizom przeprowadzonym w GA4 możemy usprawnić proces dokonywania zakupu, który być może jest zbyt skomplikowany?

Gdy remarketing w sklepie internetowym nie działa pomocne okazuje się również marketing automation. 

Marketing automation

Narzędzi do marketing automation jest wiele i są one naprawdę skuteczne. Więcej o e-mail marketingu oraz strategiach w automatyzacji marketingu w eCommerce dowiesz się tutaj. Jest to świetny sposób na personalizację treści na stronie, wyjście użytkownikowi na przeciw z ofertą czy nawet zwiększenie zaangażowania i zaufania do sprzedającego.

Osobiście rekomenduję:

• Cross-Selling i Up-Selling (przykłady zastosowania znajdziesz tutaj)
• Subskrypcja Newslettera
• Ratowanie porzuconych koszyków

Przeciwieństwa się przyciągają!

Co natomiast mają nowi użytkownicy do remarketingu? Bardzo wiele! Budowanie długotrwałych relacji z klientami poprzez wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe czy rabaty z okazji urodzin to jedno. Wielu przedsiębiorców zapomina jednak o tym, że każda – nawet największa grupa remarketingowa – z czasem może ulec wypaleniu. By temu zapobiec warto inwestować w stale świeży ruch na stronie – czyli użytkowników, którzy trafią do naszych segmentów remarketingowych. Im większa będzie nasza grupa – tym więcej segmentów będziemy w stanie wyodrębnić – a kampanie będą tym lepiej konwertować.

Podsumowanie

Żyjemy w czasach, w których użytkownicy mają ogromny wybór – a wabieni licznymi promocjami z łatwością mogą przejść do konkurencji. Pewne jest jednak to, że użytkownicy zaznajomieni już z Twoim sklepem chętniej dokonają zakupu, a remarketing dynamiczny charakteryzuje najwyższa skuteczność. Nie bez powodu remarketing odnotowuje jeden z wyższych współczynników konwersji w eCommerce! Również stawki CPC dla użytkowników remarketingu zwykle wychodzą tańsze. Warto więc pielęgnować i stale poszerzać grupy remarketingowe, by jak najdłużej utrzymać ich zainteresowanie i lojalność. Róbmy to jednak w odpowiedni sposób – taki, który który będzie zachęcać do konwersji.

Zobacz inne artykuły w kategorii: Marketing eCommerce 

Atrybucja w sklepie internetowym, czy jest i jak mierzyć?