Najczęściej analizowane metryki w eCommerce to: Revenue, Traffic, Conversion Rate, czy Cost of Sale. Równie znaczącym i bezpośrednio wpływającym na zyskowność sklepu internetowego KPI jest średnia wartość koszyka — AOV (Average Order Value). Głównym celem w działaniach podnoszących AOV jest zwiększenie zyskowności (całkowitej wartości transakcji przypadającej na jednego użytkownika), bez zwiększania nakładów na płatny marketing PPC.
Jak obliczyć średnią wartość koszyka w eCommerce?
Aby obliczyć średnią wartość koszyka w eCommerce, będziemy do tego potrzebować całkowity przychód ze sprzedaży oraz ilość zrealizowanych transakcji.
Średnia wartość zamówienia (AOV) = Całkowity przychód ze sprzedaży (revenue) / Ilość zamówień (transactions):
Średnia wartość koszyka w Google Analytics
Enhanced module eCommerce ma wbudowaną funkcję obliczania AOV. Średnia wartość koszyka dostępna jest w Conversions → Ecommerce → Overview.
Jak podnieść średnią wartość koszyka w sklepie internetowym?
W poniższym artykule zebrałem 9 głównych strategii, które pomogą w podniesieniu średniej wartości koszyka w eCommerce.
1. Cross – Selling
Jedną z najbardziej popularnych metod na podniesienie średniej wartości koszyka jest Cross Selling, więcej o tej metodzie dowiesz się z wcześniejszego artykułu dostępnego tutaj. Metoda Cross Selling’u polega na zwiększaniu wartości koszyka poprzez dodanie produktów komplementarnych (uzupełniających) do głównego droższego produktu. Metodę tę można stosować na etapach realizacji transakcji: Karta produktowa (Product card) → Koszyk (Cart).
Ważne!
Bardzo łatwo nowym nieprzetestowanym modułem w Checkout obniżyć konwersję na przykład poprzez wyprowadzenie użytkownika z kasy. W przypadku checkout’u najlepiej przetestować skuteczność modułu Cross – Sell. Obecnie coraz częściej stosuje się checkout bez dodatkowych opcji dosprzedaży, a skupia się bardziej w okół zapewnienia różnorodnych form płatności czy dostawy.
Product Detail Page (PDP) Casper.com
Cross Selling – Product Detail Page (PDP) Casper.com
Cross Selling – Cart page Casper.com
Checkout page Casper.com
2. Up – Selling
Kolejną popularną z metod podnoszenia średniej wartości koszyka jest Up-Selling. Głównym jego założeniem jest zachęcenie klientów do wymiany produktu z tańszego na droższy. Analogicznie do Cross-Selling’u, Up-Selling stosujemy na karcie produktowej oraz koszyku.
Poniżej przykładowa strategia wymiany produktu na droższy w sklepie x-kom.com. Wariant z 8 GB pamięci kosztuje więcej o 1.100 zł od wariantu z 16 GB RAM. Reklamując produkt w sieciach reklamowych lub porównywarkach cenowych, uzyskujemy tym samym najniższą cenę wariantu i zwiększamy szansę na kliknięcie, a tym samym przejście użytkowników na kartę produktową w naszym sklepie. Następnie poprzez działania Up-Selling’owe wymieniamy produkt na droższy wariant z 16 GB pamięci RAM.
3. Darmowa dostawa od kwoty X
Kolejną metodą na zwiększenie wartości koszyka jest ustawienie darmowej dostawy od kwoty x. Celem tej strategii jest sprawienie, aby klienci celowo dodali więcej produktów do koszyka, aby uzyskać próg darmowej dostawy. Np. jeśli średnia wartość koszyka wynosi 260 zł. To kwotę darmowej wysyłki możemy podnieść do 299 zł, a następnie zweryfikować czy AOV wzrósł. Przy wdrażaniu kwoty do darmowej wysyłki dobrym rozwiązaniem jest również dodanie modułu informującego użytkowników o progu i kwocie, którą muszą uzyskać do darmowej dostawy. Np. “Pozostało Ci 35 zł do darmowej dostawy”.
4. Bundles – taniej w zestawie
To nic innego jak zestawy lub sprzedaż wiązana. Polega na oferowaniu kilku produktów uzupełniających się w jednej obniżonej cenie. Bundles w odróżnieniu od Cross – Selling’u obniża cenę całego zestawu. Poniżej przykład powiązania produktów w zestawy dla marki Casper.com z opcją personalizacji zestawów o wybrane produkty oraz warianty. Niezależnie od wyboru wariantów cena za cały zestaw będzie niższa niż przy kompletowaniu zamówienia osobno. Bundles może posłużyć również jako wyprzedaż produktów z grupy C (produkty o najniższej rotacji w ecommerce – najliczniej zalegające produkty w magazynie).
Bundles – Collections Casper.com
5. Mechanizm 3 za 2
Strategię kup X za Y, znamy bardzo dobrze ze sprzedaży offline i prawdą jest, że skłania nas do zakupów produktów, których nie mieliśmy w planie kupić :). Przykład wykorzystania akcji promocyjnej dla empik.com:
Kup 3 za 2 empik.com
6. Strategia social proof
Wykorzystanie dowodu społecznego potwierdzającego zakup dodatkowych akcesoriów również wpływa korzystnie na zwiększenie zainteresowania dodatkowymi gadżetami pasującymi do głównego produktu. Przykłady komunikatów potwierdzających dowód społeczny dla Cross-Selling’u: “Klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również: …” oraz Up-Selling’u: “Klienci, którzy oglądali ten produkt, przeglądali również:…”.
7. Program lojalnościowy
Program lojalnościowy to świetna strategia na podniesienie średniej wartości koszyka (AOV). Koszty pozyskania nowego klienta są dużo wyższe od utrzymania obecnego. O ile łatwiej jest zrealizować zamówienie jeśli znamy już markę i mamy pozytywne odczucia związane z realizacją transakcji. Według badania przygotowanego przez McKinsey & Company* dostępnego tutaj, dla uczestników programów lojalnościowych odnotowano znaczące wzrosty średniej wartości koszyków:
- Basket size 62%* – responders more likely to spend on the brand (paid loyalty programs)
- Basket size 30%* – more likely to spend on the brand (free loyalty programs)
Źródło: *Badanie firmy McKinsey & Company tutaj.
Program lojalnościowy paul-rich.com
8. Udostępnienie płatności kup teraz zapłać później
Według danych Shopify Polska zakupy wykonane za pomocą opcji płatności BNPL (Buy now pay later) wzrosły o 29%* od 2020 roku, a ich udział wynosi obecnie 8% wśród dostawców wszystkich dostawców płatności.
*Źródło shopify.com
The Buy Now, Pay Later Report** (Czynniki, dla których klienci wybierają opcję BNPL zamiast metody płatniczej kartą kredytową):
- 39,4%, aby uniknąć odsetek za spłatę karty kredytowej,
- 38,4%, aby dokonać zakupu, który w innym przypadku nie zakwalifikowały się do domowego budżetu,
- 24,7% aby pożyczyć pieniądze bez dodatkowych procentów,
- 16,3% nie lubi używać kart kredytowych,
- 14,4% nie mogę uzyskać zgody, na kartę kredytową,
- 14,0% wykorzystałem całkowite zadłużenie na karcie kredytowej zostało wykorzystane,
- 3,3% nie posiadam konta bankowego.
Źródło: **https://www.insiderintelligence.com/content/buy-now-pay-later-report
Odroczenia metoda płatności poza wzrostem konwersji wpływa również na wzrost wartości koszyka. Ważnym jest odpowiednie zakomunikowanie klientom o możliwościach płatności odroczonych. Często stosowaną metodą jest dodanie informacji BNPL na stronie produktowej lub stronie głównej sklepu, tak aby już na początku etap zakupowego, zakomunikować klientowi możliwość zapłaty w ratach w późniejszym terminie.
Buy now pay later paul-rich.com
Buy now pay later affirm.com
9. Dodatkowe usługi w koszyku
Ostatnią z opcji na zwiększenie wartości koszyka jest dodanie dodatkowych usług w trakcie realizacji transakcji w koszyku, do których możemy zaliczyć:
- Ubezpieczenie przedmiotu podczas wysyłki
- Zapakowanie przedmiotu na prezent świąteczny
- Rozszerzenie gwarancji z 2 do 5 lat
Z założenia są to elementy podnoszące współczynnik konwersji CR, natomiast podnoszą również średnią wartość transakcji AOV.
Podsumowanie
Cześć strategii podnoszących średnią wartość koszyka przeplata się. Na przykład wdrożenie programu lojalnościowego z założenia ma poprawić retencję klientów LTV (Life Time Value), natomiast jednocześnie zwiększa średnią wartość koszyka AOV (Average Order Value). Z najbardziej popularnych metod na zwiększenie wartości koszyka jest stosowanie modułów Cross-Selling’owych oraz Up-Selling’owych. Szczegółowo zostały opisane w artykule dostępnym tutaj. Mam nadzieję, że artykuł był dla Ciebie ciekawy i pomoże Ci zwiększyć wartość AOV w sklepie internetowym. 🙂
Zobacz także artykuły w kategoriach: Marketing eCommerce | Pozycjonowanie eCommerce | Content marketing | Kampanie PPC | E-mail marketing | Social Media w eCommerce | Case Study | Project Management | Zarządzanie eCommerce | Technologie eCommerce | Analityka eCommerce | Prawo w eCommerce | eCommerce b2b I Inne
eCommerce manager, konsultant ds. eCommerce, twórca brandu Napnell oraz autor bloga. Zajmuje się cyfryzacją eCommerce przedsiębiorstw. Pomagam tworzyć sklepy internetowe oraz zwiększać w nich sprzedaż. Prywatnie miłośnik szachów, sqasha oraz kina.
