02. Budowa zespołu Ecommerce

Subskrybuj Podcast

Podaj swój adres email poniżej, a otrzymasz ode mnie regularnie informacje o nowych odcinkach audycji podcastu oraz wskazówki jak rozwijać sprzedaż w eCommerce.

Transkrypcja odcinka budowa zespołu Ecommerce

Cześć, miło jest Cię gościć w kolejnym odcinku Podcastu Ecommerce Manager. W którym porozmawiamy o tym, w jaki sposób zorganizować pracę w ecommerce oraz omówimy niezbędne kompetencje potrzebne do zbudowania skutecznego działu.

Dlaczego powstał odcinek budowa zespołu Ecommerce?

Głównie z obserwacji różnych działów Ecommerce w firmach produkcyjnych i handlowych, w których spotykałem się z sytuacjami, gdzie brakowało specjalistycznych kompetencji. Część była niepotrzebna lub zbyt duża część out-sourcowana na zewnątrz organizacji.

Dlatego, głównym celem tego odcinka jest przedstawienie, w jaki sposób organizują pracę sklepy internetowe o małej, średniej i dużej wielkości. Oraz jakie są główne kompetencje do obsłużenia marketingu i sprzedaży w ecommerce.

Ecommerce pod kątem podziału ról nie różni się znacząco od pozostałych modeli firm B2B czy usługowych. Mamy dwa główne filary, do których zaliczamy marketing oraz sprzedaż (określaną w tym odcinku jako Ecommerce). Poza nimi mamy jeszcze logistykę i szeroko pojętą administrację. W tym miejscu zatrzymajmy się i zastanówmy, gdzie zaczyna się marketing, a gdzie sprzedaż.

Marketing Vs Sprzedaż

W uproszczeniu, najczęstszy podział dla marketingu to: wszelkiego rodzaju elementy komunikacyjne i branding’owe tj. np. banery graficzne, copy, video oraz elementy zasięgowe, czyli obszary odpowiadające za widoczność sklepu np. kampanie płatne, publikacje na zewnętrznych portalach, pozycje w wynikach google itp.

Zatem wiemy już, jaka jest główna rola marketingu w e-commerce. Jest to dotarcie do klienta i zakomunikowanie wartości produktów oraz marki.

Idąc dalej, mamy sprzedaż.

Rola ecommerce’u będzie polegała na przeprowadzeniu użytkownika pozyskanego przez działania marketingowe. Od momentu wejścia na stronę sklepu, zapewnienie mu niezbędnych informacji do realizacji transakcji, skonwertowanie go, kończąc na budowaniu retencji (powtarzalności zakupowej).

Podsumowując, rola ecommerce’u to realizacja transakcji, kontakt z klientem i jego utrzymanie.

Przyglądając się temu podziałowi bliżej, widzimy że nie będzie on nigdy zero – jedynkowy. To znaczy, marketing ze sprzedażą będzie się przeplatał znacznie mocniej, niż tylko do momentu ściągnięcia ruchu na stronę.

Dla zobrazowania, branding sklepu i komunikacja 360°, która poza kanałami marketingowymi jak Social Media, YouTube, Paid Search, znajduje się również na stronie sklepu np. na banerach kolekcji, sliderach, stronach informacyjnych.

Drugi przykład to płatne reklamy w sieciach reklamowych (Google, Facebook, TikTok). Tutaj również, aby je uruchomić, potrzebny jest XML produktowy (czyli katalog ze wszystkimi produktami na sklepie), który jest z kolei częścią ecommerce’u.

Przykładów prawdopodobnie moglibyśmy mnożyć znacznie więcej. Chodzi głównie o pokazanie idei i różnic pomiędzy ecommerce’m, a marketingiem i nakreślenie podziału tak, aby łatwiej zorganizować pracę w sklepie internetowym.

Logistykę i administrację potraktujemy już jako osobny filar (komórkę) w firmie. Oczywiście będą one również połączone w pewien sposób z ecommerce’m, np. poprzez wyciąganie danych sprzedażowych do księgowości. Automatyczną wysyłkę faktury dla klientów, czy linki do śledzenia wysyłki.

Marketing – Rola marketingu w firmie Ecommerce

Kiedy już udało nam się określić podział i wskazać umowną granicę pomiędzy ecommerce, a marketingiem, możemy teraz przejść do omówienia poszczególnych ról w tych w działach. Zaczniemy od marketingu i marketing managera.

Marketing Manager

Będzie to osoba odpowiedzialna za współtworzenie strategii marketingowej, komunikację, branding czy tworzenie lejków marketingowych. Poza współtworzeniem strategii, Marketing Manager będzie zajmować się również jej egzekucją. Przykładem może być kalendarz marketingowy z 10 aktywnościami w miesiącu w 7 kanałach komunikacji 360° (Facebook, Instagram, Newsletter, strona sklepu, kampanie na Facebooku, kampanie na Instagramie, kampanie w Google). Rolą Marketing Managera, będzie zadbanie o to, aby rzeczy wcześniej zaplanowane zostały zrealizowane. Będzie on zatem pełnił działania egzekucyjne.

PPC Specialist

Specjalista od płatnych kampanii to niewątpliwie jedna z kluczowych ról, bez której ciężko wyobrazić sobie prowadzenie sprzedaży internetowej. Oczywiście są wyjątki, w których bez płatnych reklam możemy skutecznie prowadzić sprzedaż, ale dotyczą głównie skrajnych przypadków. Np. Ecommerce’ów za którymi stoją znane osoby, celebryci, influencerzy, lub aktorzy.

Specjalista ten będzie zajmował się pozyskiwaniem ruchu płatnego na stronę sklepu z mediów społecznościowych (Facebook, Instagram, TikTok itp.) oraz z wyszukiwarki Google. Dodatkowym obszarem poza prospecting’iem, będzie remarketing, czyli wyświetlanie treści osobom, które odwiedziły nasz sklep, ale nie dokonały zakupu.

Social Media Specialist

Kolejna rola, związana tym razem z mediami społecznościowymi to Social Media Specialist. Osoba ta odpowiada za egzekwowanie strategii marketingowej w mediach społecznościowych, czyli tworzenie i publikacja contentu (postów, video) na Facebooku, Instagramie, czy TikToku.

Wokół mediów społecznościowych pojawia się sporo obszarów. Stąd do obowiązków specjalisty od Social Media, dodaje się często influencer marketing (współpracę z Influencerami) oraz obowiązki Specjalisty ds. Contentu – Tj. nadzoruje sesje kreatywne czy tworzenie wideo do pozostałych kanałów komunikacji.

Copywriter

Idąc dalej, mamy Copywritera, który odpowiada za tworzenie treści. Najczęściej kojarzy nam się z tworzeniem artykułów blogowych, głównie pod SEO. Natomiast, mogą być to również krótkie copy do reklam, Newslettera, Social Mediów czy na stronę. Najczęściej główną rolę Copywritera sprowadza się do bliska współpracy z SEO’wcem i tworzeniem tekstów pod SEO na sklepie, między innymi opisów produktów, opisów kategorii czy artykułów blogowych.

Specjalista ds. SEO

Pozostając przy marketingu mamy kompetencje SEO. Skupimy się teraz na omówieniu głównych trzech obszarów w okół których działa SEO’wiec:

• Pierwszy obszar tworzenie strategii pozycjonowania na bazie oczekiwań biznesowych klienta. Dobór słów kluczowych i fraz na które chcemy się pozycjonować i wybór gdzie warto umieszczać back-linki.
• Drugi obszar, to aktywne pozyskiwanie linków z portali zewnętrznych na stronę sklepu.
• Trzeci, to przygotowywania wytycznych dla Copywritera do blogów, opisów produktowych, czy kategorii.

Możemy powiedzieć, że SEO’wiec stoi jedną nogą w marketingu i jedną w e-commerce, ze względu na ilość czasu spędzanego na optymalizacji strony i budowaniu jej widoczności. Natomiast efekt pracy SEO-wca jest widoczny poza stroną w wynikach Google, stąd bliżej mu do marketingu, niż ecommerce’u.

Graphic designer

Zbliżając się ku końcowi, został nam Graphic Designer. Osoba odpowiedzialna za tworzenie grafik i dostosowywania przygotowanego contentu do wszystkich kanałów komunikacji (czyli do Social, Paid, Web, Email itp.).

Email marketing

I na koniec, został Email Marketing. Czyli regularna wysyłka Newsletter’ów do klientów znów w komunikacji 360 stopni lub w ramach jednorazowych kampanii mailowych wyłącznie dla Newsletter’owiczów.

Podsumowując wszystkie role w dziale marketingu dla ecommerce, będą to:

• Marketing Manager.
• Specjalista od płatnych kampanii Google Ads i Meta Ads.
• Social Media Specialist.
• Specjalista od Influencer marketingu.
• Specjalista od Contentu.
• Copywriter.
• Graphic Designer.
• SEO’wiec.
• Email marketing.

Patrząc na podział mamy aż 10 różnych kompetencji w samym marketingu.

Jak przyjrzymy się temu bliżej, można zauważyć, że część z tych kompetencji jest pokrywana przez agencje zajmujące się marketingiem. Standardowy pakiet usług marketingowych zgodnie z naszym podziałem na początku to role: zasięgowe i widoczności np. kampanie płatne w Google i Mecie oraz branding’owe, czyli strategia komunikacji, design czy content marketing w postaci tworzenia wideo i zdjęć.

Ecommerce – role w firmie

Mając już ruch na sklepie, pozyskany przez dział marketingu, czyli wszystkie działania PR-brandingowe, kampanie prospectingowe, staramy się teraz cały ten wysiłek związany z pozyskaniem ruchu przełożyć na sprzedaż.

Ecommerce Manager

Analogicznie jak w dziale marketingu osobą odpowiedzialną za ecommerce, będzie Ecommerce Manager. W skrócie, Ecommerce Manager odpowiada za realizację strategii sprzedaży w ecommerce.

Mogą być to cele typowo sprzedażowe takie jak ilość sprzedaży, czy całkowita wartość sprzedaży lub typowo Ecommerce’owe związane z realizacją transakcji w sklepie np. średnia wartość koszyka, współczynnik konwersji, retencja (częstotliwość zakupów), czy poziom zadowolenia z zakupów – opinie o sklepie.

Specjalista ds. ecommerce

Idąc dalej, mamy Specjalistę ds. ecommerce. Główna rola takiej osoby będzie polegała na działaniach w obrębie sklepu internetowego. Będzie ona zarządzała produktami, dodawała opisy na stronę sklepu, uzupełniała specyfikację produktową, tworzyła filtry, pilnowała omnibusa, zarządzała promocjami, czy przygotowywała wytyczne contentowe dla działu marketingu.

Marketing Automation Specialist

Ta rola nazywana jest przeróżnie, spotkałem się z nazewnictwem (Retention Manager, CRM od skrótu Customer Retention Manager, czy marketing automation specialist). W skrócie, rolą takiej osoby jest tworzenie automatyzacji na sklepie. Natomiast sięgając, głębiej zauważymy, że obejmuje ona kilka szerszych obszarów. Poprzez tworzenie automatyzacji marketingu możemy zwiększyć:

• Konwersję – poprzez automatyzację polegające na ratowaniu porzuconego koszyka, porzuconej karty produktowej czy checkoutu
• Retencję (częstotliwości zakupów) – poprzez wdrożenie sekwencji po-zakupowych
• Średnią wartość koszyka – poprzez ramki rekomendacji 

Widzimy, że przy odpowiedniej skali ecommerce’u i nakładach pracy na marketing retention możemy pokryć sporo obszarów w dziale ecommerce.

Frontend developer

Idąc dalej, mamy programistę do rozwoju i wprowadzania zmian na platformie. Nie chodzi tutaj o wdrożenie nowego szablonu sklepu, ale bardziej o dostosowywanie obecnego do aktualnych potrzeb, które w trakcie sprzedaży się pojawiają. Może być to na przykład zwiększona ilość wariantów na sklepie, dedykowany baner, zdjęcie na stronie kolekcji i wiele, wiele innych.

Podsumowując, będą to potrzeby zgłaszane przez klientów lub dział marketingu, które będą wymagały dostosowania i wdrożenia przez programistę na sklepie.

CRO Specialist

To kolejna specjalizacja z działu ecommerce polegająca na zwiększaniu współczynnika konwersji. Standardowo specjalista ds. CRO zajmuje się poprawą ścieżki zakupowej klienta. Analizuje, testuje i poprawia ścieżkę zakupową od momentu wejścia na stronę po finalizację transakcji. Tak, aby uzyskać, jak najwyższą konwersję z pozyskanego ruchu.

Specjalista CRO, najczęściej działa w oparciu o: swoje doświadczenie, heat mapę, czy dane z narzędzi analitycznych np. Google Analytics. Na tej podstawie przygotowuje hipotezy zmian, które następnie wdraża w formie testów A/B. Część testów może ustawiać sam w wybranym narzędziu do testowania wariantów, takie jak kolory przycisku, czy warianty copy na stronie.

Natomiast bardziej skomplikowane testy wymagają najczęściej wsparcia UX/UI Designera oraz Frontend Developera, którzy najpierw projektują, a następnie wdrażają testy na stronę.

Wynikiem pracy Specjalisty od CRO jest sprawdzenie, czy dany element przyczynił się do poprawy konwersji, czy nie. Jeśli tak, to test zostaje wdrożony na produkcję. W opisie odcinka zapraszam Cię do zapoznania się z Case Studies z kilku wybranych testów A/B dla sklepu internetowego z zegarkami, tak abyś mógł poznać bliżej, jak wygląda ten proces.

Analityk

To z kolei osoba zajmująca się szeroko pojętą analizą danych. Przygotowuje raporty dotyczące ruchu, efektywności kampanii marketingowych, danych produktowych itp. Rola analityka sprowadza się również do bliskiej współpracy z działem marketingu. W tym przypadku może być to implementacja pixeli, tagów mierzących różne zdarzenia na stronie, śledzenie ścieżki zakupowej czy zwrotów z inwestycji na kampanie płatne typu PPC. W tym miejscu, warto zaznaczyć, że rola Analityka jest bardzo często łączona z CRO, jako jedna wspólna kompetencja.

Specjalista ds. obsługi klienta (Customer Service)

Przechodząc w głąb działu, mamy specjalistę ds. obsługi klienta. Osoba, ta zajmuje się: odpowiadaniem na maile, telefony, czy rozpatrywaniem reklamacji. Customer Service to też idealne źródło informacji o tym, co się podoba klientom i co warto rozwijać, a co wymaga od nas poprawy. Często też dzięki informacjom z działu Customer Service dowiadujemy się, co jest do zmodyfikowania na stronie lub czego brakuje klientom.

W mojej opinii, jedna z ważniejszych ról w dziale ecommerce, jest często niedoceniana…

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że jest to również idealne miejsce do Cross-Sellingu i Up-Sellingu. Poprzez doradztwo na czacie, telefoniczne lub e-mailowe możemy do-sprzedać dodatkowy produkt lub zaproponować zmianę koncepcji klienta na inny droższy produkt, czyli tak zwany Up-Selling.

Product Category Manager / Specjalista ds. Produktów

Zbliżając się ku końcowi, mamy specjalistę do spraw zakupów. W przypadku Ecommerce b2c, taka osoba zajmuje się zamawianiem towarów i dbaniem o utrzymanie odpowiednich stock’ów magazynowych, tak aby zatowarowanie, było na jak najlepszym poziomie (aby nie zabrakło produktów do sprzedaży, ale jednocześnie, aby nie trzymać za wysokich stoków w magazynie). Dla Ecommerce, d2c będzie to osoba, pracująca blisko z działem produkcyjnym informująca o zapotrzebowaniach do produkcji do dostarczenia do sprzedaży.

Marketplace Specialist

Ostatnia kompetencja w dziale ecommerce to osoba zarządzająca sprzedażą na marketplace. Wystawiająca produkty na Amazon, Allegro, Ebay, lub opiekująca się również sprzedażą w porównywarkach cenowych (np. Ceneo, Skąpiec).

Podsumowując dział ecommerce, mamy 9 ról:

• Ecommerce Manager.
• Specjalista ds. ecommerce.
• Marketing automation specialist.
• Frontend lub backend developer.
• Specjalista ds. CRO.
• Analityk.
• Specjalista ds. obsługi klienta.
• Specjalista ds. produktów.
• Marketplace specialist.

Jak w przypadku marketingu, w zależności od skali i bieżących potrzeb łączy się kilka kompetencji w jedno stanowisko. Np.w jednej roli może być Ecommerce Manager, Marketing Automation Specialist czy CRO Specialist. W kolejnej może być specjalista ds. ecommerce, specjalista ds. produktów, czy specjalista ds. obsługi klienta.

Idąc dalej Newsletter, który jest częścią marketingu, łączy się bardzo dobrze marketing automation w ramach jednej roli.

Gdy przyjrzymy się bliżej poszczególnym rolom, dostrzegamy, że pewne kompetencje ciężko wyoutsourcować lub outsourcuje się je rzadko. W przypadku działu ecommerce jest to Customer Service i Specjalista ds. Produktów. Chętnie outsourcowanymi kompetencjami przez firmy ecommerce jest frontend development w formie zewnętrznej agencji lub freelancingu, ecommerce manager lub CRO wraz z Analitykiem.

Wspólne cele marketingu i sprzedaży w budowaniu zespołu Ecommerce

Jak przyjrzymy się bliżej zaproponowanemu podziałowi, widać w nim pewną wadę. Otóż cała odpowiedzialność za sprzedaż spoczywa na dziale ecommerce. Jak doskonale wiemy, jedną z głównych składowych sprzedaży w sklepie internetowym jest ilość ruch i jego jakość.

Przeanalizujmy przypadek, w którym dział marketingu dostał za cel dostarczyć 10.000 leadów w cenie 10 gr za click. Aby to zrobić, zaczyna generować niskiej jakości ruch np. cold leady w kampanii google discovery.

Pod koniec miesiąca, kiedy przychodzi do podsumowania sprzedaży, marketing spełnił swój cel i przyprowadził do sklepu ruch 10.000 leadów w cenie 10 gr za click.

Natomiast co się stało ze sprzedażą? Pomimo sporej ilości ruchu, sprzedaż okazała się ekstremalnie niska, ze względu na niską i słabą jakość ruchu. Cel sprzedażowy nie został spełniony pomimo spełnionego celu marketingowego.

Zatem wniosek z tego jest taki, że obydwa działy powinny mieć cele skoncentrowane na sprzedaż i powinny mocno ze sobą współpracować. Cele sprzedażowe powinny być tak podzielone, aby odpowiedzialność była rozłożona w miarę po równo pomiędzy marketing i sprzedaż.

Modele współpracy

Aby nie przedłużać, chciałem z tobą jeszcze porozmawiać o modelach współpracy. Szerzej opisane współprace znajdziesz w artykule ecommerce w praktyce, do którego załączam tutaj. W ecommerce mamy 3 najczęstsze modele współpracy projektowych: pracownik zatrudniony In-house, freelancer oraz zewnętrzny usługodawca (np. agencja, software house).

W przypadku kompetencji marketingowych to znaczy kampanii płatnych Google, Meta, czy SEO najczęściej zapewnia się je z zewnątrz poprzez agencję lub freelancera. Kompetencje związane z obsługą klienta, dodawaniem i rotacją produktów, stosuje się wewnątrz organizacji. Stąd nasuwa się pytanie, kiedy wiedzieć jaką kompetencję uzupełnić?

Myślę, że wychodzi to naturalnie w trakcie rozwoju ecommerce’u i trwania projektu. Można skorzystać również z pomocy innych, większych firmy, które przeszły tę samą drogę lub zewnętrznego Consultingu, który pomoże sprawdzić, czy wszystkie kompetencje są zaopiekowane i czy nie wymagają przeorganizowania.

Na przykład wzrasta ilość pracy niezbędnej do obsługi zamówień lub zapytań klientów. Jest to naturalny znak, aby wydzielić całkiem osobne stanowisko specjalisty ds. obsługi klienta. Alternatywą staje się również pozyskanie kompetencji dostępnych na rynku freelancerów lub firm usługowych (agencji lub software house), które mogą nas wesprzeć.

Podsumowanie odcinka budowa zespołu ecommerce

Na koniec zapraszam Cię do podsumowania odcinka, gdzie znajdziesz w formie graficznej zebrane wszystkie role, o których rozmawialiśmy dzisiaj, z podziałem na ecommerce oraz marketing. Mam nadzieje, że ten odcinek był dla Ciebie wartościowy. Zapraszam Cię również do subskrybowania audycji, w której znajdziesz więcej informacji o budowaniu zespołu i sprzedaży w ecommerce.