20. Jak poprawić lojalność klienta w Ecommerce?

Subskrybuj Podcast

Podaj swój adres email poniżej, a otrzymasz ode mnie regularnie informacje o nowych odcinkach audycji podcastu oraz wskazówki jak rozwijać sprzedaż w eCommerce.

Transkrypcja odcinka jak poprawić lojalność klienta w ecommerce?

Cześć! Witamy w kolejnym odcinku Podcastu Ecommerce Manager. Dziś porozmawiamy o tym, co stanowi fundament nie tylko rentownego biznesu online, ale wręcz jego serce — o lojalności klientów. Bo przecież nie chodzi tylko o samo pozyskanie klienta, ale o to, żeby przynosił zyski przez cały czas kontaktu z marką.

Zanim przejdziemy do konkretnych strategii budowania lojalności, zatrzymajmy się na chwilę przy tym, ile kosztuje nas przyciągnięcie klienta i ile realnie zyskujemy — czyli przyjrzyjmy się relacji między CAC (Cost of Acquisition) a LTV (Lifetime Value).

Koszt pozyskania klienta (CAC)

CAC to nic innego jak wszystkie wydatki marketingowe i sprzedażowe podzielone przez liczbę nowych klientów. Na przykład, jeśli wydaliśmy 4 000 zł na kampanię i pozyskaliśmy 200 klientów, CAC wynosi 20 zł.

W e-commerce średnie koszty pozyskania klienta różnią się w zależności od branży. W przypadku produktów codziennych, jak spożywka, CAC jest niski, natomiast w branży luksusowej, np. biżuterii, może być bardzo wysoki. Te szerokie rozpiętości pokazują, że sam CAC niewiele mówi, jeśli nie odniesiemy go do wartości klienta w czasie.

LTV — ile klient jest wart w całym cyklu życia

LTV mierzy wartość finansową, jaką klient przynosi w całym okresie współpracy z marką. Oblicza się ją, uwzględniając średnią marżę, częstotliwość zakupów i czas relacji. W praktyce zdrowy stosunek LTV do CAC wynosi co najmniej 3:1 — klient powinien przynieść firmie trzykrotnie więcej niż kosztowało jego pozyskanie. Idealnie, jeśli stosunek wynosi 4:1 lub więcej — wtedy biznes naprawdę zyskuje. Więcej o LTV dowiesz się z artykułu do którego link zamieszczam w opisie odcinka.

Jak branże różnią się pod względem CAC i LTV? Nie każda branża wygląda tak samo, jeśli chodzi o koszty pozyskania i wartość klienta:

• Fashion – świetny przykład skrajności. W taniej, masowej modzie klienta pozyskuje się tanio, ale jego LTV jest niskie, bo często kupuje jedną rzecz i szybko zmienia markę. W segmencie premium CAC jest wysoki, ale klient zostaje na dłużej i LTV rośnie.
• Beauty & Wellness – produkty są powtarzalne: kremy, szampony, suplementy. Nawet jeśli koszt pozyskania klienta bywa wysoki, LTV rośnie dzięki częstym zakupom.
• Jubilerstwo – klasyczny przykład wysokiego CAC. Walka o klienta premium jest kosztowna, ale wartość pojedynczej transakcji jest duża.
• Spożywka – przeciwnie do luksusu. CAC jest niski, bo decyzje zakupowe są szybkie, ale LTV może być wysoki. Spożywkę będziemy kupować zawsze pytanie tylko gdzie.
• Subskrypcje (boxy, suplementy, kosmetyki) – wymagają większego nakładu przy pierwszym zakupie, ale jeśli klient zostaje, LTV rośnie dynamicznie dzięki powtarzalnym płatnościom.

Dlaczego to jest ważne dla lojalności? Klient, którego wartość przewyższa koszt jego pozyskania, jest naprawdę użyteczny dla biznesu. Klient z relacją LTV/CAC = 3/1 to przestrzeń do rozwoju. W skrócie pożądany efekt to pozyskanie raz klienta i utrzymanie go jak najdłużej.

Branże o niskim i wysokim LTV

Niski LTV – czyli klienci rzadko wracają:

• Branże okazjonalne: wesela, chrzciny, komunie, pogrzeby
• Jubilerska okazjonalna: pierścionki zaręczynowe, obrączki ślubne
• Wykańczanie i urządzanie wnętrz: zakupy raz na kilka/kilkanaście lat
• Elektronika/AGD: długie cykle zakupowe (poza liderami rynku)
• Branże sezonowe: grille, artykuły ogrodowe

Wysoki LTV – tam warto inwestować w strategie podnoszące powracalność:

• FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) i artykuły spożywcze
• Beauty & wellness: kosmetyki, kremy, środki pielęgnacyjne
• Suplementy
• Subskrypcyjne boxy (catering dietetyczny, kosmetyki)
• Karma dla zwierząt

Kiedy znamy już branże dla których będą działać strategie podnoszące LTM, to w kolejnej części odcinka przejdziemy przez konkretne metody na jego zwiększenie, czyli: programy lojalnościowe, automatyzację, cross-selling, segmentację i spersonalizowaną komunikację.

Metody zwiększania LTV w e-commerce

1. Programy lojalnościowe

Programy lojalnościowe to klasyka, ale wciąż niezwykle skuteczna metoda. Punkty, rabaty czy ekskluzywne oferty dla stałych klientów zachęcają do kolejnych zakupów. Dodatkowo warto wprowadzać elementy gamifikacji – wyzwania, poziomy czy odznaki w programach lojalnościowych. Klient czuje, że uczestnictwo w programie to nie tylko nagrody, ale też zabawa i status w społeczności marki.

Warto analizować, które działania w programie przynoszą największy wzrost LTV – np. jakie rodzaje nagród motywują klientów do częstszych zakupów. Dobrym pomysłem jest też włączanie elementów społecznościowych, np. możliwość dzielenia się osiągnięciami w mediach społecznościowych lub rywalizacja z innymi uczestnikami programu.

Świetnym przykładem jest marka Adidas. Za zakupione produkty otrzymujesz punkty, które pozwalają korzystać ze zniżki. Już po kilku zakupach masz stały 15% rabat. Dodatkowo Adidas promuje aktywność fizyczną – za każdy przebiegnięty kilometr w aplikacji Adidas Running otrzymujesz punkty, które możesz wymienić na nagrody lub obniżkę cen w sklepie. Są też wyzwania, np. „przebiegnij 15 km, a otrzymasz 100 pkt”.

Kolejnym przykładem jest Paul Rich Watches. Tutaj zdobywasz dolary za różne aktywności: 10$ za urodziny, 2$ za opinię, 2$ za follow w social media. Po kilku zakupach otrzymujesz stały rabat, np. 5–10%.

2. Ekskluzywne oferty i early access

Dawanie stałym klientom dostępu do limitowanych produktów lub wcześniejszego zakupu nowych kolekcji buduje poczucie wyjątkowości. To prosty sposób, by nagrodzić lojalnych klientów i sprawić, że wrócą szybciej niż przeciętni odbiorcy.

Można stosować też tzw. „soft exclusivity”, np. wysyłać ofertę tylko do wybranej grupy klientów lub tworzyć ograniczoną pulę produktów dostępnych tylko online. Psychologia ograniczonej dostępności działa tu bardzo skutecznie – klient czuje, że otrzymuje coś wyjątkowego, a jego przywiązanie do marki rośnie.

Najprościej zrealizować to przez newsletter i segmentację grupy. Dostęp do ukrytych produktów można wysłać wszystkim subskrybentom lub grupie klientów na określonym tierze w programie lojalnościowym, np. tym, którzy wydali 500 zł w ciągu roku.

3. Cross-Selling i Up-Selling

To metoda, którą zna chyba każdy. Cross-selling polega na proponowaniu produktów komplementarnych – np. do aparatu fotograficznego karta pamięci lub futerał. Upselling natomiast to sugerowanie droższego wariantu produktu, który lepiej spełni potrzeby klienta. Kluczem jest subtelność i trafność rekomendacji – jeśli klient poczuje, że oferta jest dopasowana, chętniej kupi więcej.

Skuteczność zwiększa analizowanie historii zakupów – np. osoby kupujące laptopa mogą dostać propozycję akcesoriów lub wydłużonej gwarancji. Ważne jest też mierzenie, które sugestie faktycznie generują dodatkową sprzedaż, aby nie marnować przestrzeni w komunikacji marketingowej.

4. Marketing automation

Topowym narzędziem do podnoszenia LTV jest marketing automation. Pozwala łączyć kilka elementów w spójną strategię:

• Segmentacja klientów – dzielimy odbiorców według wartości, częstotliwości zakupów i preferencji, aby działania marketingowe były precyzyjne.
• Personalizacja komunikacji – dopasowujemy maile, rekomendacje i oferty do historii zakupów i zachowań klienta.
• Newslettery i powiadomienia – informujemy regularnie o nowościach, promocjach i inspiracjach, tak by klient czuł kontakt z marką, a nie nachalną reklamę.

Automatyzacja pozwala także tworzyć scenariusze przypominające o produktach sezonowych, urodzinach czy rocznicach pierwszego zakupu. Każdy kontakt staje się wtedy bardziej spersonalizowany, co znacząco zwiększa szansę na kolejne zakupy i wzrost LTV.

5. Subskrypcje i powtarzalne zakupy

Produkty, które klient zużywa regularnie, świetnie nadają się do subskrypcji – np. kosmetyki, suplementy, produkty spożywcze czy karmy dla zwierząt. Dzięki cyklicznym dostawom LTV rośnie naturalnie – klient kupuje automatycznie, a firma buduje stabilny przychód. Temat subskrypcji jest bardzo szeroki, ale w skrócie jest to jedno z najlepszych narzędzi do poprawy LTV. Modele subskrypcyjne dają różne możliwości zachęcania klientów, np.:

• stała zniżka dla subskrybentów (np. -5%),
• elastyczne wstrzymanie subskrypcji
• łatwość zmiany lub wymiany produktów,
• subskrypcje powiązane z programem lojalnościowym i rabatami,
• informacja o oszczędnościach dzięki subskrypcji.

Takie podejście daje klientom poczucie kontroli i zwiększa ich satysfakcję, minimalizując rezygnację z subskrypcji.

6. Budowanie społeczności i zaangażowania

Społeczność to nie tylko liczba obserwujących w social media. To aktywni klienci, którzy dzielą się opiniami, uczestniczą w wydarzeniach online i offline i polecają markę znajomym. Fora, grupy lojalnościowe czy konkursy angażujące klientów zwiększają przywiązanie do marki i LTV.

Tworząc grupy tematyczne czy fora, marka może zbierać cenne informacje o potrzebach klientów i szybciej reagować na ich oczekiwania. Zaangażowani klienci często stają się ambasadorami marki, co napędza organiczny wzrost sprzedaży. To proces trudny do zmierzenia, ale każda firma, która stawia na wzrost LTV, inwestuje w społeczność i zaangażowanie.

7. Remarketing

Nie każdy klient dokonuje zakupu za pierwszym razem. Remarketing przypomina o produktach, które oglądał lub dodał do koszyka. Warto testować różne kanały – e-mail, social media, reklamy display – aby sprawdzić, który przynosi największy zwrot. Personalizacja treści, np. przypomnienie o konkretnym produkcie, który klient oglądał, znacząco zwiększa skuteczność kampanii.

8. Wysoki Customer Service

Doskonała obsługa klienta to fundament lojalności. Szybkie wsparcie, łatwe zwroty, gwarancje i proklienckie zachowania budują zaufanie. Klienci, którzy wiedzą, że w razie problemu marka ich nie zostawi, są bardziej skłonni wracać i polecać sklep innym. Wysoki standard obsługi obejmuje także proaktywne działania – np. informowanie o opóźnieniach, kontakt po zakupie w celu sprawdzenia satysfakcji czy szybkie rekomendacje przy wymianie produktów. Firmy inwestujące w takie działania często obserwują wzrost częstotliwości zakupów i wyższe LTV.

Każda z tych metod działa najlepiej w połączeniu z pozostałymi – programy lojalnościowe, personalizacja komunikacji i wysoka jakość obsługi klienta tworzą synergiczny efekt. W praktyce chodzi o to, by klient wracał, kupował więcej i czuł, że relacja z marką przynosi mu realną wartość. Analizowanie skuteczności każdej metody pozwala optymalizować działania i maksymalizować LTV w długim okresie.

Podsumowanie odcinka jak poprawić lojalność klienta w ecommerce

No koniec, chciałbym z tobą podsumować dzisiejszy odcinek. W podcaście skupiliśmy się na tym, jak realnie zwiększyć wartość klienta w czasie, czyli LTV – i dlaczego jest to tak ważne dla każdego Ecommerce. CAC czyli koszt pozyskania klienta, niewiele nam mówi, jeśli nie zestawimy go z LTV. Niski koszt pozyskania może wyglądać dobrze w Excelu, ale jeśli klient nie wraca i nie kupuje regularnie, to finalnie nie przełoży się na rentowność. Dlatego tak kluczowe jest budowanie lojalności, ale to bardzo ważne tylko w  branżach w których ta powracalność naturalnie występuje.

W odcinku omówiliśmy 8 głównych sposobów na poprawę lojalności, zaliczmy do nich:

1. Programy lojalnościowe – punkty, poziomy, odznaki, wyzwania. Wciąż niezwykle skuteczna metoda, żeby klient wracał i kupował więcej. Przykłady takie jak Adidas czy Paul Rich pokazują, że odpowiednia struktura nagród i gamifikacja naprawdę działa.

2. Ekskluzywne oferty i early access – dostęp do limitowanych produktów dla stałych klientów daje poczucie wyjątkowości. Prosty newsletter lub segmentacja klientów w programie lojalnościowym może zdziałać cuda, jeśli dobrze go zaplanujemy.

3. Cross-Selling i Up-Selling – poleganie na dopasowanych rekomendacjach produktów komplementarnych albo droższych wariantach. Tutaj liczy się subtelność i analiza danych – historia zakupów mówi Ci, co naprawdę może zainteresować klienta.

4. Marketing automation – segmentacja, personalizacja, newslettery, powiadomienia, przypomnienia o urodzinach, rocznicach, produktach sezonowych. Automatyzacja pozwala być w stałym kontakcie z klientem, ale w sposób spersonalizowany, a nie nachalny.

5. Subskrypcje i powtarzalne zakupy – idealne dla produktów codziennego użytku, suplementów, kosmetyków, karmy dla zwierząt. Subskrypcja daje klientowi poczucie kontroli, a Tobie stabilny przychód i naturalny wzrost LTV.

6. Budowanie społeczności i zaangażowania – fora, grupy lojalnościowe, konkursy, wydarzenia online i offline. Zaangażowani klienci stają się ambasadorami marki, dzielą się opiniami i napędzają organiczny wzrost sprzedaży.

7. Remarketing i retargeting – przypomnienia o produktach, które klient oglądał, lub tych, które porzucił w koszyku. Personalizacja tutaj zwiększa skuteczność, a dobrze poprowadzony retargeting pozwala odzyskać klientów „na krawędzi decyzji”.

8. Wysoki Customer Service – szybka obsługa, proklienckie działania, gwarancje, łatwe zwroty i proaktywne wsparcie. Klient, który czuje się bezpieczny i dobrze obsłużony, wraca częściej i chętniej poleca markę innym.

Każda z tych metod działa najlepiej razem. Programy lojalnościowe, personalizacja komunikacji, wysoka jakość obsługi klienta – to tworzy synergiczny efekt, efekt tak zwanej kuli. Na koniec nie ma jednej cudownej metody na zwiększenie LTV. Klucz to systematyczność, konsekwencja i dopasowanie strategii do Twojej branży i typu klienta. Dziękuję ci za poświęcony czas to tyle na dzisiaj w 20 odcinku podcastu ecommerce manager zatytułowanym Jak poprawić lojalność klienta w ecommerce?