13. Jak przygotować się na Black Friday?

Subskrybuj Podcast

Podaj swój adres email poniżej, a otrzymasz ode mnie regularnie informacje o nowych odcinkach audycji podcastu oraz wskazówki jak rozwijać sprzedaż w eCommerce.

Transkrypcja odcinka Jak przygotować się na Black Friday?

Cześć, witam cię bardzo serdecznie w kolejnym odcinku Podcastu Ecommerce Manager, w którym porozmawiamy o przygotowaniu do jednego z najważniejszych dni w całym Ecommerce’owym roku: Black Friday.

Czarnym Piątkiem nazywamy czwarty piątek listopada, tuż po Święcie Dziękczynienia w USA. Popularność obniżek i wyprzedaży, a także różne powiązane wydarzenia, takie jak Black Weekend czy Cyber Monday, pokazują, że Czarny Piątek jest częścią szerszych trendów zakupowych. Black Friday wypada w 2024 roku na 29 listopada, a promocje często zaczynają się na kilka dni przed faktycznym dniem wyprzedaży, co zwiększa zainteresowanie zakupami i przygotowaniami do tego okresu.

Black Friday i Cyber Monday – dzień największych wyprzedaży

W tym miejscu chciałbym z tobą porozmawiać o kilku statystykach zeszłego roku. Statystyki te zostały przygotowane na bazie raportu od narzędzia Tidio do którego link znajdziesz tutaj.

Krajowa Federacja Handlu Detalicznego podaje, że w 2023 roku w wyprzedażach z okazji Black Friday i Cyber Monday wzięło udział około 200 milionów kupujących.

Ponad 90 milionów ludzi w samych tylko Stanach Zjednoczonych robiło zakupy online.

Aż 64% klientów zamierza zrobić zakupy online w 2024 roku. W 2023 roku rekordowe 79% ruchu pochodziło z telefonów komórkowych, natomiast ponad 45% ludzi robiło zakupy rzeczy, które chcieli mieć już od jakiegoś czasu, a 48% kupujących oszczędza pieniądze właśnie na zakupy w Black Friday. Około 84% konsumentów z pokolenia Z ocenia zakupy w Black Friday pozytywnie, natomiast 60% kupujących z tego samego pokolenia żałuje co najmniej jednego zakupu. Jedna trzecia osób zaczyna zakupy świąteczne właśnie w Black Friday, a kolejna jedna trzecia w Cyber Monday.

Omnibus a Black Friday: Jak nowe regulacje wpływają na promocje?

Ponad 57% konsumentów uważa, że Black Friday to po prostu oszustwo, mające na celu skłonienie ludzi do wydawania większej ilości pieniędzy niż zwykle.

Dlatego właśnie powstały odpowiednie mechanizmy, które mają na celu informowanie klienta o wszelkiego rodzaju zmianach cen i ewentualnych manipulacjach ze strony sprzedawców. Jednym z takich mechanizmów jest właśnie rozporządzenie Omnibus. Omnibus wszedł do Polski w styczniu 2023 roku i od tego czasu nakłada obowiązek na wszystkie Ecommerce’y informowania swoich klientów o najniższej cenie sprzed 30 dni przed wprowadzeniem promocji.

Omnibus odegra kluczową rolę również w przygotowaniu do obecnego Black Friday. Klienci będą znacznie bardziej wyczuleni na wszelkiego rodzaju manipulowanie ceną, zwłaszcza że oswoili się już z działaniem Omnibusa i wiedzą, jak interpretować te dane. W przypadku ustawienia promocji musimy mieć pewność, że obecna cena była przez ostatnie 30 dni najniższa. Jeśli w ciągu ostatnich 30 dni od utworzenia promocji robiłeś lub robiłaś wszelkiego rodzaju podwyżki cen, tak aby mieć atrakcyjniejszą cenę właśnie na Black Friday i Cyber Monday, mechanizm Omnibusa to wychwyci i wyświetli twoją najniższą cenę. Skutkować to będzie tym, że klient będzie widział łącznie 3 ceny: promocyjną, czyli tę cenę, za którą sprzedajesz obecnie produkt, przekreśloną, czyli cenę, z której obniżyłeś/obniżyłaś produkt, oraz najniższą cenę z ostatnich 30 dni. Czyli klient będzie widział wszelkiego rodzaju podwyżki i manipulacje, które w tym okresie były wykonywane w obrębie ceny.

Jak skutecznie przygotować się do Black Friday, zgodnie z rozporządzeniem Omnibus?

Zatem możemy zastanowić się teraz, jak zrobić to dobrze. Minimum 30 dni przed planowaną obniżką cen, czyli 30 dni przed ustawieniem promocji, powinniśmy dokonać ostatecznej korekty cenowej. Czyli jeśli planujemy w dniu 29 listopada uruchomić promocję na Black Friday, to najpóźniej 30 października powinniśmy dokonać ostatecznej podwyżki ceny.

Kiedy znamy już statystyki zeszłorocznego Black Friday i wiemy, że się opłaca uczestniczyć w tej akcji, znamy zagrożenia wynikające z nieprawidłowo wdrożonego Omnibusa, możemy teraz przejść do omówienia strategii oraz planu promocji na ten okres.

Jak zaplanować kalendarz marketingowy na listopad?

Zaczniemy od kalendarza marketingowego. Jeżeli nie korzystałeś/nie korzystałaś do tej pory z tego narzędzia, jest to w skrócie kalendarz publikacji i aktywności dla twojej marki we wszystkich kanałach marketingowych, w których obecnie działasz, czyli na przykład plan publikacji dla email marketingu, dla kanałów social media, płatnych reklam, wszelkiego rodzaju contentu, blog postów, wideo i tak dalej. Podstawą kalendarza marketingowego będzie zatem ustalenie akcji marketingowych na listopad.

Przykładowym setupem, czyli planem marketingowym, z którego można skorzystać, jest: ostatnie 2 tygodnie przed końcem listopada – wprowadzenie Black Weeks; ostatni piątek listopada – Black Friday; ostatni weekend listopada – Black Weekend; pierwszy poniedziałek po Black Friday – Cyber Monday; i cały tydzień po Cyber Monday – Cyber Week. 

Optymalizacja strategii marketingowej na Black Friday i Cyber Monday

Zatem masz łącznie 5 akcji marketingowych, wokół których możesz zbudować całą komunikację. Jeśli jest to za dużo, możemy zmniejszyć ilość na przykład do 2 akcji marketingowych w listopadzie.

Czyli mogą to być ostatnie 2 tygodnie przed ostatnią niedzielą listopada – Black Weeks – oraz ostatni tydzień po Black Week – Cyber Week. Warto również zwrócić uwagę na tydzień wyprzedaży, który zaczyna się kilka dni przed Czarnym Piątkiem i trwa aż do weekendu. W takim wariancie nie wyszczególniamy święta Black Friday i Cyber Monday. Są to zatem dni zawierające się w dłuższych cyklach sprzedażowych, czyli w cyklu Black Weeks i Cyber Week.

Dlatego może być ci łatwiej zrealizować te 2 kampanie w ciągu całego listopada, zamiast aż 5. Oczywiście wybór zależy od ciebie i głównie od tego, jakie będziesz miał moce przerobowe w tym gorącym okresie.

Ustalanie celów promocji na Black Friday i Cyber Monday

Kolejny ważny punkt w kontekście planowania akcji na Black Friday i Cyber Monday to ustalenie celu promocji. Standardowo jest to zwiększenie dochodów w firmie. Natomiast możemy określić również cele poboczne, dodatkowe, którymi mogą być na przykład zwiększenie ilości nowych opinii w sklepie, zwiększenie bazy subskrybentów naszego newslettera, czy pozbycie się zalegającego towaru lub wyprzedaż towaru z krótką datą ważności. Nie zapominajmy również, że okres ten związany jest głównie z zarabianiem i generowaniem dochodu. Ze względu na zwiększony popyt u reklamodawców stawki za kliknięcie będą w tym okresie wyższe i tym samym bardzo łatwo o niepotrzebny wzrost kosztów sprzedaży, które ten dochód będą nam obniżały. Dlatego ważne jest, abyśmy pilnowali tych stawek i nie wydawali za dużo.

Najskuteczniejsze mechanizmy promocji: przeceny, kody rabatowe, zestawy i darmowa dostawa

Kolejny punkt to tym razem strategia promocji. Jest kilka mechanizmów, z których możemy skorzystać podczas Black Friday i Cyber Monday. Najpopularniejszym mechanizmem jest po prostu zwykła przecena, czyli obniżamy cenę produktu i wraz z tą przeceną informujemy klienta, zgodnie z Omnibusem, jaka była najniższa cena z ostatnich 30 dni. Kolejną opcją jest też przygotowanie rabatu tylko w inny sposób. Tym razem z użyciem kodu rabatowego, czyli klient na całej ścieżce zakupowej widzi cenę przed obniżką, natomiast my w ramach jakiegoś komunikatu marketingowego oferujemy mu kod rabatowy, który tę cenę obniży, ale dopiero w koszyku lub w checkoutcie. Następny bardzo popularny model to są wszelkiego rodzaju zestawy i tutaj możemy zagrać z zestawami w formie gratisów, czyli kupując 3 produkty, jeden otrzymujesz gratis, lub łączenie się wszelkiego rodzaju produktów w zestawy, które odpowiednio będą nam w jakiś sposób cenę tego zestawu obniżać. I ostatnia taka dosyć też popularna forma, to jest darmowa dostawa. Natomiast w przypadku Black Friday, gdzie mamy tych promocji bardzo dużo i te zniżki potrafią sięgać kilkudziesięciu procent, darmowa dostawa może nie być na tyle kusząca. 

Bardzo popularną formą promocji jest również skorzystanie z zapisu na newsletter, który dostarczy klientom informacji jakich promocji wyczekiwać lub bezpośrednio dostarczy kod za zapis na Newsletter.

Często wykorzystuje się landing page, które umożliwiają zapisanie się klientom na wcześniejszy dostęp do promocji. Klient zostawia nam adres email, a w zamian my komunikujemy mu wcześniej dostęp do przeceny lub klient otrzymuje wyższy rabat. Jak już ta promocja się rozpocznie, wtedy on ma pewność, że nie przegapi tej promocji. My mamy pewność, że ten produkt sprzedamy i dodatkowo jest to świetna okazja na zwiększenie bazy subskrybentów.

Jak długo powinna trwać kampania promocyjna? Black Weeks czy Cyber Week?

W tym miejscu warto, żebyśmy też porozmawiali o długości trwania akcji marketingowych. Najczęstsze modele to właśnie kilkutygodniowe Black Weeks i jednodniowy Black Friday, dwudniowy Black Weekend, jednodniowy Cyber Monday oraz tygodniowy Cyber Week. 

Po planowaniu i wymyśleniu kampanii przychodzi teraz czas na jej egzekucję. W przypadku realizacji promocji standardowo korzystamy z komunikacji w modelu 360°, czyli staramy się komunikować naszą kampanię promocyjną we wszystkich dostępnych kanałach marketingowych marki. Najłatwiej realizację promocji podzielić na 2 obszary: pierwszy obszar e-commerce, czyli sklepu internetowego, drugi obszar to marketing.

Przygotowanie komunikacji promocyjnej w sklepie: Banery, filtry i komunikaty tekstowe

W przypadku sklepu internetowego działania, które mamy do wykonania, to przede wszystkim przygotowanie i opisanie odpowiednich kategorii na sklepie, dodanie banerów informujących o ilości rabatu i nazwie akcji marketingowej, przeliczenie i ustawienie wybranej promocji, czyli ustawienie ceny promocyjnej, dodanie filtrowania do promocji, czyli umożliwienie filtrowania użytkownikom po obniżkach cen czy ustawienie komunikatów tekstowych na sklepie, na przykład w topbarze, w menu czy w formie jakiś dodatkowych linków w nagłówku. W tym miejscu warto, żebyśmy też pamiętali o tym, że ruch do sklepów w tym wzmożonym okresie będziemy kierować z kilku różnych kanałów marketingowych na różne strony, stąd dobrze, aby był na sklepie chociaż jeden element na stałe przymocowany, na przykład do nagłówka, który będzie informował o ilości rabatu czy o samej akcji marketingowej.

Przygotowanie komunikacji marketingowej na Black Friday i Cyber Monday: Kluczowe elementy

W obrębie marketingu będziemy mieli również bardzo dużo pracy. Będą do przygotowania komunikaty marketingowe oraz wybór miejsc do komunikacji. Najczęściej będą to wszystkie dostępne kanały komunikacji marki i tutaj będziemy musieli przygotować materiały graficzne do sklepu internetowego, covery na profil firmowy na Facebooku czy YouTubie, posty na social media w formie wideo, posty na social media w formie statycznej, materiały graficzne do kampanii Meta Ads i Google Ads czy do newslettera.

Po przygotowaniu materiałów graficznych przychodzi czas na stworzenie i ustawienie postów kampanii marketingowej w sieci reklamowej Google i Meta Ads czy newsletterów. Tutaj pracy również jest bardzo dużo, dlatego ważne, aby zaplanować jak najwięcej rzeczy zawczasu. Standardowo systemy do email marketingu czy systemy do kampanii płatnych typu PPC posiadają już wbudowane mechanizmy planowania, z których możemy skorzystać odpowiednio wcześniej.

Optymalizacja kampanii reklamowych w okresie Black Friday: Kluczowe zasady tworzenia uniwersalnych komunikatów

W tym miejscu chciałbym z tobą również porozmawiać o bardzo ważnej kwestii: w okresie Black Friday i Cyber Monday systemy reklamowe są bardzo mocno przeciążone. Poza naszym sklepem miliony innych marek rozpoczynają promocję, dlatego z jak największym wyprzedzeniem powinniśmy mieć przygotowane materiały graficzne i zaplanowane działania, tak aby zdążyć z aktywacją reklam oraz dać czas algorytmom z sieci reklamowych na naukę. Warto też wspomnieć o tym, aby komunikaty w reklamach były na tyle uniwersalne, aby dały nam możliwość zarządzania ceną czy produktami podczas trwania całego okna sprzedażowego. W skrócie chodzi o to, aby na głównych grafikach promocyjnych były produkty, które znajdą się w sprzedaży, a wartości promocji, w tym ilość rabatu, odpowiadały temu, co w rzeczywistości znajdzie się na sklepie.

Przygotowanie technologiczne sklepu na Black Friday: Jak zadbać o wydajność serwera?

Mówiąc o przygotowaniach do Black Friday i Cyber Monday, oczywiście nie możemy zapomnieć o aspektach technologicznych sklepu. W tym przypadku, ważne jest zadbanie o moc serwera, czyli sprawne działanie sklepu oraz możliwość realizacji zamówień w checkout, nawet przy większym piku sprzedażowym. Dla systemów typu open source najczęściej wystarczy zakupić wyższy pakiet hostingu dostawcy serwera, który umożliwi przyjęcie większego ruchu. W przypadku systemów SaaS, czyli abonamentowych platform Ecommerce, dostawca przydziela dynamicznie dodatkowe zasoby serwera i dba o to, aby nie było przestojów podczas pików sprzedażowych. Często wystarczy również zakupić wyższy plan abonamentu takiej platformy SaaS i wtedy wraz z wyższym planem utrzymujemy wyższe zasoby serwera do obsługi większego ruchu.

Przed okresem promocji możemy też popracować nad zwiększeniem szybkości działania sklepu. Jest to wręcz pewny czynnik wzrostu konwersji. Tutaj najczęściej wystarczy kilka usprawnień, polegających na optymalizacji głównej grafiki na sklepie, usunięciu lub przeniesieniu skryptów do Google Tag Managera czy wspomniane wcześniej zwiększenie zasobów serwera.

Zarządzanie stanami magazynowymi w okresie promocji: Jak komunikować długi czas dostawy i utrzymać zadowolenie klientów.

Zostając jeszcze przy przygotowaniach, warto pamiętać o dodatkowych zasobach do obsługi większej ilości klientów. Może w tym pomóc zatrudnienie dodatkowego pracownika do działu customer service lub wsparcie wśród obecnych pracowników w postaci dodatkowych godzin. Kluczowy punkt to również stany magazynowe. W przypadku stanów magazynowych miesiąc przed Black Friday prawdopodobnie niewiele uda się tutaj zrobić, natomiast jeśli wiemy, że produkty są w dostawie lub w produkcji, w mojej opinii wystarczy dorobić prosty komunikat na karcie produktowej mówiący o dłuższym czasie dostawy. Black Friday i Cyber Monday to nie są z kolei święta Bożego Narodzenia, gdzie klienci muszą mieć produkt gotowy na prezent. W tym przypadku prawdopodobnie będą w stanie poczekać trochę dłużej ze względu na to, że dostaną produkt w niższej cenie.

Zmierzając już ku końcowi, prawdopodobnie znajdziemy jeszcze sporo aspektów, o które możemy zadbać, tak jak cross-selling czy uproszczona reguła zwrotów. Natomiast w tym okresie pracy jest naprawdę sporo i wierzę, że wybór kilku najważniejszych obszarów zaprocentuje i lepiej pomoże wykorzystać ten gorący okres sprzedażowy.

Podsumowanie

Na sam koniec chciałbym podsumować dla ciebie główne aspekty, o które warto zadbać:

1. Omnibus i finalne ustalenie cen produktu minimum 30 dni przed planowanym rozpoczęciem działań promocyjnych.
2. Określenie świąt i komunikatów marketingowych, czyli na przykład ustalamy, że robimy 2 akcje marketingowe: Black Weeks i Cyber Week, w ramach których zawierają się już Black Friday i Cyber Monday.
3. Ustalenie strategii i ciekawych promocji, taką najbardziej rekomendowaną opcją jest standardowa promocja, czyli zmiana ceny z wyższej na promocyjną, z zadbaniem oczywiście o wyświetlenie Omnibusa.
4. Uruchomienie kampanii wcześniej, tak aby algorytmy mogły rozpocząć naukę i zamieszczenie odpowiednich komunikatów marketingowych już na uruchomionych kampaniach, tak aby elastycznie można było nimi zarządzać.
5. Dodanie newslettera jako narzędzia do dodatkowej komunikacji z klientem, czyli na przykład poprzez zaoferowanie szybszego dostępu do promocji lub większego rabatu wyłącznie dla subskrybentów.
6. Zadbanie o aspekt technologiczny, czyli zwiększenie zasobów systemu sklepu, tak aby był gotowy na przyjęcie większego ruchu, oraz przyspieszenie działania sklepu, czyli szybszy sklep równa się prawdopodobnie wyższa konwersja.

Mam nadzieję, że ten odcinek był dla ciebie wartościowy i pomoże ci się lepiej przygotować na jedno z najważniejszych wydarzeń sprzedażowych w ciągu roku, czyli Black Friday i Cyber Monday.

To wszystko na dziś. W odcinku trzynastym, zatytułowanym „Jak przygotować się na Black Friday w Polsce?”