AI Act w e-commerce: co musisz wiedzieć?

Sztuczna inteligencja pomaga obsługiwać klientów, tworzyć opisy produktów, generować zdjęcia i przygotowywać materiały reklamowe. AI Act, czyli unijny akt o sztucznej inteligencji, określa zasady korzystania z takich rozwiązań. Jego celem jest m.in. zwiększenie bezpieczeństwa i przejrzystości oraz zapewnienie, że użytkownicy wiedzą, kiedy mają do czynienia ze sztuczną inteligencją.

Dla właścicieli sklepów internetowych najważniejsze są trzy kwestie: informowanie klientów o wykorzystaniu AI, odpowiedzialne korzystanie z generowanych treści oraz odpowiednie przygotowanie zespołu do pracy z nowymi narzędziami.

Co to jest AI Act?

AI Act to unijne rozporządzenie regulujące rozwój i wykorzystywanie sztucznej inteligencji. Dotyczy zarówno firm tworzących narzędzia AI, jak i przedsiębiorstw, które z nich korzystają.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy i używasz ChatGPT do pisania opisów, generatora grafik do tworzenia zdjęć produktów albo AI do przygotowywania reklam wideo, również powinieneś znać podstawowe zasady wynikające z tych przepisów.

Nie oznacza to jednak, że każde wykorzystanie AI wiąże się z takimi samymi obowiązkami. Wiele zależy od funkcji narzędzia i sposobu jego wykorzystania.

Od kiedy obowiązuje AI Act?

Rozporządzenie weszło w życie 1 sierpnia 2024 r., ale jego przepisy są wdrażane stopniowo.

• Od 2 lutego 2025 r. stosowane są m.in. zakazy określonych praktyk związanych z AI oraz obowiązek podejmowania działań rozwijających kompetencje osób korzystających z tych narzędzi.
• Od 2 sierpnia 2026 r. zaczęły być stosowane m.in. ogólne zasady dotyczące przejrzystości, w tym przepisy dotyczące informowania o interakcji z AI i ujawniania sztucznego pochodzenia określonych treści.
• W kolejnych latach zaczną obowiązywać dalsze wymagania dla wybranych kategorii systemów, w szczególności niektórych systemów wysokiego ryzyka.

Dla typowego sklepu internetowego najważniejsze jest już teraz sprawdzenie, jak AI jest wykorzystywana w komunikacji z klientami i materiałach publikowanych na stronie.

Jakie obowiązki ma sklep internetowy korzystający z AI?

W codziennej działalności e-commerce warto skupić się na czterech obszarach:

• Przejrzystość: klient powinien wiedzieć, że rozmawia z AI, jeśli nie jest to oczywiste z kontekstu. Niektóre treści wygenerowane przez AI, zwłaszcza materiały typu deepfake, wymagają również ujawnienia ich sztucznego pochodzenia.
• Kontrola treści: firma powinna sprawdzać, czy wygenerowane opisy, zdjęcia i filmy nie wprowadzają klientów w błąd.
• Wiedza pracowników: osoby korzystające z AI powinny rozumieć możliwości i ograniczenia narzędzi oraz wiedzieć, jak bezpiecznie z nich korzystać.
• Ochrona danych: nie należy przesyłać do narzędzi AI danych klientów ani innych informacji poufnych bez wcześniejszego sprawdzenia zasad ich przetwarzania.

Ważne: AI Act nie nakazuje automatycznie oznaczać każdej treści stworzonej z pomocą AI. Obowiązek zależy od rodzaju treści, sposobu jej wykorzystania i konkretnego przepisu.

AI Act w praktyce: przykłady dla e-commerce

1.Chat – obsługa klienta i doradca zakupowy

Przykład: sklep wdraża chatbota, który odpowiada na pytania o dostawę, zwroty, dostępność produktów i pomaga dobrać odpowiedni produkt.

Jeśli klient rozmawia z chatbotem, powinien zostać poinformowany, że ma do czynienia z AI, chyba że jest to oczywiste w danej sytuacji. Informacja powinna być łatwa do zauważenia, najlepiej już na początku rozmowy. Rozwiązaniem jest dodanie przy oknie czatu prostego komunikatu, np. „Cześć! Jestem wirtualnym asystentem AI. Pomogę Ci znaleźć produkt i odpowiedzieć na pytania”.

Warto też umożliwić kontakt z pracownikiem, gdy chatbot nie zna odpowiedzi lub nie potrafi rozwiązać problemu. Dzięki temu ograniczysz ryzyko przekazywania klientom błędnych informacji.

2.Tworzenie opisów produktów i treści marketingowych

Przykład: sklep wykorzystuje AI do przygotowywania opisów produktów, tytułów SEO, newsletterów i wpisów na bloga.

Co to oznacza dla sklepu?

AI Act nie wprowadza ogólnego obowiązku oznaczania każdego opisu produktu informacją „wygenerowano przez AI”. W typowym przypadku możesz korzystać z takich treści bez dodawania specjalnej etykiety.

Inaczej może być w przypadku określonych treści publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach interesu publicznego. Obowiązują wtedy szczególne zasady ujawniania treści wygenerowanych przez AI, z przewidzianymi w przepisach wyjątkami.

Jak podejść do tego rozwiązania?

• Traktuj tekst wygenerowany przez AI jako wersję roboczą, którą należy sprawdzić przed publikacją.
• Weryfikuj parametry produktu, skład, wymiary, sposób użytkowania i deklarowane właściwości.
• Nie pozwalaj AI wymyślać certyfikatów, efektów działania ani cech, których produkt nie ma.
• Przy treściach dotyczących zdrowia lub bezpieczeństwa zachowaj szczególną ostrożność.

Najważniejsza zasada: nawet jeśli tekst przygotowała AI, to sklep odpowiada za informacje, które publikuje i przedstawia klientom.

3.Tworzenie zdjęć produktów i grafik reklamowych

Przykład: sklep generuje za pomocą AI zdjęcia produktów w aranżowanych wnętrzach, grafiki do kampanii reklamowych albo wizualizacje produktów, które jeszcze nie są dostępne. 

Oznacza to, że nie każda grafika wygenerowana przez AI musi być oznaczona widocznym napisem. Szczególną uwagę należy jednak zwrócić na materiały, które realistycznie przedstawiają nieistniejące zdarzenia, osoby, miejsca lub obiekty i mogą sprawiać wrażenie autentycznych. Takie treści mogą spełniać definicję deepfake’u w rozumieniu AI Act. 

W przypadku takich materiałów może być konieczne ujawnienie, że zostały wygenerowane lub zmanipulowane przez AI. Nie każda ilustracja, wizualizacja czy grafika produktowa automatycznie podlega temu obowiązkowi.

Jakie jest rozwiązanie?

• Jeśli zdjęcie przedstawia produkt w realistycznej, ale sztucznie wygenerowanej scenie, oceń, czy może wprowadzać klienta w błąd lub kwalifikować się jako deepfake.
• W razie potrzeby dodaj czytelną informację, np. „Wizualizacja wygenerowana przez AI”.
• Nie pokazuj wygenerowanego obrazu jako rzeczywistego zdjęcia produktu, jeśli istotnie odbiega on od tego, co klient otrzyma.
• Sprawdź, czy wykorzystywane narzędzie zapewnia wymagane oznaczenia techniczne generowanych treści, jeśli obowiązek ten dotyczy jego dostawcy.

Na przykład: jeśli AI tworzy aranżację salonu, w której znajduje się sprzedawana sofa, nie oznacza to automatycznie konieczności dodania etykiety na każdej grafice. Jeśli jednak wygenerowany materiał realistycznie przedstawia fikcyjną sytuację jako prawdziwą, należy ocenić obowiązek ujawnienia jego sztucznego pochodzenia.

4.Tworzenie filmów reklamowych i materiałów wideo

Przykład: sklep wykorzystuje AI do przygotowania filmów produktowych, reklam w mediach społecznościowych lub wirtualnego prezentera przedstawiającego ofertę.

Co to oznacza? Podobnie jak w przypadku zdjęć, znaczenie ma rodzaj wygenerowanego materiału. Realistyczne wideo przedstawiające osobę mówiącą coś, czego nigdy nie powiedziała, albo fikcyjne wydarzenie wyglądające na prawdziwe może zostać uznane za deepfake. W takich przypadkach wymagane może być ujawnienie sztucznego pochodzenia materiału.

Nie każdy film stworzony z pomocą AI jest deepfake’em. Przykładowo animacja produktu lub wyraźnie fikcyjna reklama mogą wymagać innej oceny.

Jak rozwiązać ten problem?

• W przypadku realistycznych materiałów, które mogą zostać pomylone z prawdziwym nagraniem, sprawdź obowiązek ich oznaczenia.
• Jeśli jest to uzasadnione, zastosuj komunikat, np. „Materiał wideo wygenerowany przez AI”.
• Nie wykorzystuj wizerunku ani głosu prawdziwych osób w sposób sugerujący ich udział lub poparcie dla produktu bez odpowiedniej podstawy.
• Sprawdzaj zgodność filmu z rzeczywistymi właściwościami produktu i warunkami oferty.

Czy trzeba oznaczać każdą treść stworzoną przez AI?

Nie. To jedno z najważniejszych rozróżnień dla właścicieli sklepów internetowych.

Warto wiedzieć, że przepisy zobowiązują również dostawców niektórych narzędzi AI do technicznego oznaczania wygenerowanych treści. Takie oznaczenie nie musi być widoczne dla odbiorcy, w przeciwieństwie do napisu na grafice,np. „Obraz wygenerowany przez AI”. Obowiązki dostawcy narzędzia i sklepu publikującego taką grafikę są różne.

Jak przygotować sklep internetowy do AI Act?

1. Sprawdź używane narzędzia. Zbierz informacje o chatbotach, generatorach tekstów, grafik i wideo oraz funkcjach AI w systemach sklepowych.
2. Ustal, gdzie trafiają treści AI. Inaczej oceniaj wewnętrzny szkic opisu produktu, a inaczej realistyczną reklamę publikowaną na stronie i w mediach społecznościowych.
3. Wprowadź zasady oznaczania materiałów. Określ, kiedy należy sprawdzić obowiązek ujawnienia sztucznego pochodzenia i kto odpowiada za tę ocenę.
4. Weryfikuj treści przed publikacją. Pracownik powinien sprawdzić informacje o produkcie, cenach, promocjach i deklarowanych właściwościach.
5. Przeszkol zespół. Pokaż pracownikom, jak bezpiecznie korzystać z AI, chronić dane klientów i rozpoznawać błędy generowanych treści.
6. Sprawdź ochronę danych. Zanim prześlesz dane klientów do zewnętrznego narzędzia, zweryfikuj zasady ich przetwarzania oraz obowiązki wynikające z RODO.

Podsumowanie

AI Act nie zakazuje wykorzystywania sztucznej inteligencji w e-commerce i nie wymaga automatycznego oznaczania każdej treści stworzonej przy jej pomocy.

Właściciel sklepu internetowego powinien przede wszystkim wiedzieć, gdzie wykorzystuje AI, sprawdzać poprawność publikowanych materiałów i informować klientów o jej użyciu tam, gdzie wymagają tego przepisy.

W praktyce najważniejsze są trzy działania: jasne oznaczenie chatbota, kontrola treści przed publikacją oraz ocena, czy realistyczne zdjęcia i filmy wygenerowane przez AI wymagają ujawnienia ich sztucznego pochodzenia.

Dzięki temu możesz korzystać z AI do rozwijania sklepu, jednocześnie ograniczając ryzyko wprowadzania klientów w błąd i zaniedbania obowiązków wynikających z przepisów.