Pozyskanie klienta w kanale online wiąże się często z niemałymi kosztami. Wraz ze wzrostem ilości sklepów internetowych konkurencja oraz koszty marketingu stale rosną. Mam na myśli głównie koszty płatnych kampanii oraz pracę włożoną w prowadzenie bloga, kanałów social media, czy SEO. Nic nie boli bardziej, niż wydawanie pieniędzy, bez świadomości czy wydatki przynoszą odpowiedni zwrot z inwestycji. Na pomoc w monitorowaniu rentowności kanałów sprzedaży przychodzą, współczynniki KPI w eCommerce.
“Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem która połowa.” ~ John Wanamaker
Do czego służą współczynniki KPI w eCommerce?
Jak już wspomniałem wyżej. Współczynniki KPI w analityce eCommerce pozwalają monitorować skuteczność źródeł ruchu w sklepie internetowym. Najpopularniejszymi źródłami ruchu w eCommerce są płatne kampanie Google Ads oraz Facebook Ads, SEO, e-mail marketing, porównywarki cenowe, social media, direct. Aby skutecznie rozwijać sprzedaż online, właściciel sklepu internetowego lub eCommerce manager powinien wiedzieć, jakie zwroty z inwestycji dla poszczególnych kanałów są uzyskiwane.
Współczynnik konwersji jako główny KPI w eCommerce
Najpopularniejszy KPI w eCommerce do mierzenia sprzedaży online. Informuje nas jaki odsetek klientów, którzy odwiedzili naszą stronę, dokonało zakupu. Współczynnik konwersji z powodzeniem można również stosować w przypadku zapisu na Newsletter, pobrań e-Booka lub określonego CTA na stronie sklepu.
Współczynnik konwersji = (Ilość dokonanych transakcji / Ilość użytkowników) x 100%
Jak obliczyć współczynnik konwersji eCommerce
Sklep internetowy odwiedziło 10 000 unikalnych użytkowników. Ilość transakcji, które zostały wygenerowane wyniosła 500.
Globalny współczynnik konwersji = (500 / 10 000) x 100% = 5%
COS (Cost of Sale)
Kolejnym KPI w eCommerce, który pozwala określić jakim kosztem została wygenerowana sprzedaż w danym kanale. Im niższy procentowy COS, tym koszty sprzedaży są niższe.
COS = (koszt kampanii) / (bezpośredni przychód z kampanii) x 100%
Jak obliczyć współczynnik COS
Koszt kampanii Google Ads wyniósł 4 000 zł/netto. Kampania pozwoliła wygenerować bezpośredni przychód w wysokości 50 000 zł/netto.
COS (Google Ads) = (4 000/50 000) x 100% = 8%
ROI (Return on Investment)
ROI (Zwrot z inwestycji), wskaźnik, który pozwala ocenić efektywność podejmowanych działań marketingowych i opłacalność płatnych kampanii. Obliczając, wskaźnik ROI uzyskujemy precyzyjną informację, dotyczącą wygenerowanego zysku z działań reklamowych. Dlatego jest to jeden z najważniejszych wskaźników, które należy brać pod uwagę, dostosowując budżet do kampanii reklamowych oraz planując inwestycje marketingowe. W przypadku kosztów inwestycji bierzemy pod uwagę koszty produktu oraz koszty kampanii.
ROI = ((przychód ze sprzedaży – koszty inwestycji) / koszty inwestycji ) x 100%
Jak obliczyć ROI?
Przychód z bezpośredniej sprzedaży Facebook Ads wyniósł 125 000 zł.
Wydatki na kampanie wyniosły 7 000 zł. Koszty obsługi kampanii 2 000 zł. Koszty zakupu netto sprzedanych towarów to 55 000 zł. Zatem całkowite koszty poniesione na sprzedaż w kanale Facebook wyniosły 64 000 zł.
ROI dla Facebooka wynosi:
ROI (Facebook Ads) = ((125 000 – 64 000) / 64 000) x 100% = 95 %
Dzięki ROI możemy oszacować, jaki zysk generuje każda wydana złotówka. W tym przypadku każda wydana złotówka generuje 95 gr zysku.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Współczynnik KPI w eCommerce, który pozwala obliczyć jaki jest realny koszt pozyskania 1 klienta. Współczynnik wyliczamy jako: całkowity koszt poniesiony na pozyskanie wszystkich klientów dzielony przez liczbę wszystkich pozyskanych klientów.
CAC = koszt pozyskania wszystkich klientów / liczbę pozyskanych klientów
Jak obliczyć CAC?
Całkowity koszt pozyskania unikalnych użytkowników na stronie sklepu wyniósł 10 000 złotych. Dzięki czemu pozyskaliśmy 200 000 użytkowników. Zatem koszt pozyskania 1 klienta wynosi:
CAC = 10 000 zł / 200 000 uu = 0,05 zł ~ 5 gr
Średnia marża brutto
Jest jednym z istotniejszych współczynników KPI w całym przedsiębiorstwie eCommerce. Pozwala określić, ile w rzeczywistości wygenerowano zysku po odliczeniu wszystkich kosztów związanych z towarem, materiałem, produktem, kosztem pracy specjalistów oraz obsługą sklepu. Ważne, do marży brutto nie wlicza się kosztów administracyjnych, biurowych, magazynowych itp.
marża brutto = ((przychody – koszty sprzedanych produktów, towarów, pracy specjalistów) / przychody) x 100%
Średnia marża brutto to iloraz wypracowanego zysku oraz całkowitego przychodu ze sprzedaży. Pozwala określić procentowy, wypracowany zwrot ze sprzedaży.
Jak obliczyć średnią marżę brutto?
W przedsiębiorstwie uzyskano przychody miesięczne ze sprzedaży towarów na poziomie
1 000 000 zł. Koszty sprzedaży, jakie zostały poniesione:
obsługa eCommerce – 15 000 zł
płatne media (facebook ads, google ads, seo) – 50 000 zł
obsługa pracy magazynu oraz obsługa klienta – 20 000 zł
koszty towaru oraz materiałów – 450 000 zł
suma kosztów = 535 000 zł
śr. marża brutto = (1 000 000 – 535 000)/1 000 000 x 100% = 46,5%
Średnia marża netto
W przeciwieństwie do marży brutto, przy obliczaniu marży netto, brane są pod uwagę wszystkie koszty w przedsiębiorstwie bezwzględne oraz względne. Zalicza się do nich poza wspomnianymi wyżej kosztami jeszcze koszty: zarządu, biur, pełnego personelu, księgowe, podatkowe, ZUSy oraz kredyty.
śr. marża netto = ((przychody – całkowite koszty przedsiębiorstwa) / przychody) x 100%
Jak obliczyć średnią marżę netto?
W tym przypadku posłużymy się powyższym przykładem.
W przedsiębiorstwie uzyskano przychody miesięczne ze sprzedaży towarów na poziomie
1 000 000 zł. Wszystkie pozostałe koszty, które zostały poniesione:
obsługa eCommerce – 15 000 zł
płatne media (facebook ads, google ads, seo) – 50 000 zł
obsługa pracy magazynu oraz obsługa klienta – 20 000 zł
koszty towaru oraz materiałów – 450 000 zł
koszty wynajmu biuro oraz magazynów – 30 000 zł
koszty administracji – 20 000 zł
koszty podatkowe – 150 000 zł
pozostałe koszty operacyjne – 100 000 zł
suma kosztów = 835 000 zł
śr. marża netto = ((1 000 000 – 835 000) / 1 000 000) x 100% = 16,5%
Jak rozróżnić marżę brutto od marży netto
W przypadku marży brutto brane są pod uwagę tylko koszty związane ze sprzedażą towaru. Czyli koszty towaru, pakowania towaru, obsługi sklepu internetowego, płatnych mediów, specjalistów eCommerce, obsługi magazynu bez kosztów administracyjnych. Średnia marża brutto jest dobrym współczynnikiem (nieidealnym) do określania budżetu kampanii czy monitorowania rentowności eCommerce. Na średnią marżę brutto zbiera się znacznie mniej składowych, niż w przypadku marży netto, stąd jest ją dużo łatwiej obliczyć.
Natomiast, jeżeli chcemy obliczyć marżę netto, do tego wymagane będą wszystkie całkowite koszty przedsiębiorstwa, łącznie z kosztami administracyjnymi, biura, magazynów, zatrudnieniem pracowników oraz koszty podatkowe. Średnia marża netto jest idealnym współczynnikiem mówiącym o tym, w jakiej kondycji jest przedsiębiorstwo oraz na jakiej realnej marży działa. Wszystkie działania długofalowe powinny być ustalane na bazie obliczonej wcześniej marży netto. W przypadku Sp. z o.o. , czy JDG roczną marżę netto można wyliczyć po przygotowanym bilansie rocznym.
Przykłady obliczeń wraz z przykładową tabelką znajdziesz w artykule e-commerce w praktyce: tutaj
Podsumowanie
W artykule przedstawiłem najważniejsze, współczynniki KPI w eCommerce do monitorowania zyskowności oraz rentowności poszczególnych kanałów sprzedaży. Z artykułu dowiedziałeś się czym jest współczynnik konwersji eCommerce oraz jak go mierzyć. Czym jest COS, ROI, CAC, średnia marża brutto oraz średnia marża netto. Artykuł rozpoczęliśmy od współczynników do mierzenia podstawowych działań na sklepie, aż po rozbudowane wzory do mierzenia marżowości całego przedsiębiorstwa. Mam nadzieję, że artykuł był dla Ciebie pomocny i lepiej pozwoli Ci zarządzać finansami w Twoim sklepie internetowym.
Zobacz inne artykuły w kategorii: Zarządzanie eCommerce
eCommerce Manager, Shopify Expert, konsultant ds. eCommerce. Pomagam wdrażać oraz zwiększać sprzedaż w sklepach internetowych. Prywatnie miłośnik kina, oraz biegania.
